药品营销策划书范文

药品营销策划书范文药品营销策划书范文 药品营销策划书范文（一） 一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境 建国__多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为 人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代 表”1988 年出现在施贵宝公司，90 年代初，以外资企业的医药代 表进入终端医院促销为端始， 临床推广并成为国内医药企业推动 销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的 医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不 断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种 临床推广发生了质的变化， 医药代表不在仅仅是药厂和临床医生 之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。 一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药 厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场， 纷纷向医院 派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了 社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时 伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚 高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门 的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO 下的医药竞争环境 随着我国加入 WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上 的大制药企业和大的商业流通企业的进入， 使我国的医药企业进 入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由 于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以 前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变， 终将影响整个 医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9 月 30 日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在 抓紧制定商业贿赂范围， 进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的 界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药 行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业 化营销时代已经来临。 国家发改委 《医药行业“十一五”发展指导 意见》颁布，给出医改 5 年时间表，从根本上改变“以药养医”， 建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级 医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响 二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管理， 管理不仅可以出效益而且可 以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财 务等， 关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才 能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发 一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代 性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的 品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市 场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优 质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌 具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌， 就畅销， 在 OTC 药品销售中更为突出。 医药企业要想获得品牌， 首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存 和发展的最重要最核心的能力， 在处方药上取得临床医生的信赖。 其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平， 无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观 念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从 最终客户开始而不是生产过程开始策略， 只有有一个好的营销策 略才能树立起自己的良好的形象品牌。 三、新形势下医药企业的营销策略 药品营销战略的制定过程是一个辨别， 选择和发展市场机会， 完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包 含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略 和药品营销组合战略。 1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求 和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。 目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场， 选择最有效 的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长 和细分市场的特点结合起来， 集中有限资源， 经营市场空缺药品， 从而取得最大的经济效益， 同时还有利于企业不断调整市场营销 策略。 2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅 要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目 标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市 场竞争策略就是企业为自身的生存与发展， 在竞争中保持或发展 自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略 的有机结合体。 制定市场竞争策略， 首先要明确自己的竞争地位， 依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同 策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务， 时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。 3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市 场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大 再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业 务和产品状况， 对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估 分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其 次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新 的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。 最后企业确定了目标市场， 制定了相应的竞争策略和市场发 展策略后， 所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发， 依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营 销组合构成的整体营销组合。 4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手 段， 对他们实行最优化组合， 以取得最佳市场营销效果， 采用 4PS （产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾 客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多 不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。 如 目前的人口老龄化， 国家一系列法律法规医改政策的出台， WTO， 经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企 业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展 的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。 四、药品营销组合 4PS 方案 1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应 是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案 要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采 用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外 资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。 2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也 是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药 房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO 下一些进口药品的关 税将进一步降低， 势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品 形成巨大的冲击， 一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说 是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己 产品的定价尤其重要。 3、药品分销渠