营销推广标准化流程519终

营销推广标准化营销推广标准化 华中光彩大市场经历了六年的市场孕育，已成为襄阳市乃至华中地区最具影响力的超大型专业化建材市场。目前市场主要以中低 端产品为主导，形成了批零兼营、经营商品品类多样化、客户群体多样化、各品类之间不同的经营特性以及市场强大优势竞争力等特 点，决定我们要以“领跑者”的身份，持续维护市场品牌印象和寻找市场盲点扩大商圈内市场份额，同时我们需要逐步扩展市场商圈 的辐射范围；这决定了我们需要“点面结合、全方位、立体式”的推广方式，加强与客户的有效沟通，提高客户的认知度，从而巩固 商圈范围内客户与我市场建立长期良好的合作的目的。营销推广必须依据整体项目各阶段运作的需求为主导，根据营销目标设定具体 时间节点，一般情况下按照六大部分进行，周期在 45-60 天：  整体运作思路分析整体运作思路分析  营销推广目标确定营销推广目标确定  营销推广策略营销推广策略  营销执行营销执行  营销控制营销控制  绩效管理绩效管理 一、一、 营销推广标准化流程表营销推广标准化流程表 一级流程一级流程二级流程二级流程一级分类一级分类 项目开发阶段 整体运作整体运作 思路分析思路分析 区域竞争状况分析 未来商圈拓展分析 企划中心根据《项目分析报告》 ， 召集各职能部门针对项目下一 《营销思路总纲》销售中心、阶段营销推广开展专题研讨会， 确定营销推广目标，并出具《营 招商中心确认 销思路总纲》 。提交总裁办审批 企划中心整合 企划中心根据《营销思路总纲》 ， 设计各项营销活动内容，对宣传 企划中心负责推广基础信息（目标客户群体、 业态商品组合、 推广策略） 调研、 销售中心、 收集、分析并制定宣传推广计 《营销推广方案》 招商中心协助划。召集各职能部门讨论《营销 推广方案》并确定方案可行性， 总裁办审批 提交总裁办审批 二级分类二级分类 项目销售阶段 项目招商阶段 相关报告相关报告执行部门执行部门执行流程执行流程 销售中心、招商中心根据市场营 运现状及项目整体运营（包括经 营、招商、销售等）状况，对项 目各阶段经营情况进行调研及 分析。提供项目基础信息，并出 具《项目分析报告》 。 市场运营情况市场运营状况分析 《项目分析报告》 销售中心 招商中心 营销推广目标营销推广目标 营销规模设定 营销推广主题 目标群体分析 营销推广策略营销推广策略 业态商品组合 公关形象 营销推广形式 渠道推广 商业促销 活动方案设计 推广周期分析 推广策略分析推广工具分析 推广方式分析 媒体发布计划 活动分工 营销执行营销执行 活动筹备 企划中心根据《营销推广方案》 ， 撰写《细化执行方案》 （时间、 企划中心负责 地点、 人员、 责权、 物料、 流程） ， 《细化执行方案》其他执行部门分别对公关活动、渠道推广、促 销活动三大部分进行人员分工， 协助 按各节点统筹安排人员进行活 动筹备。 企划中心负责 企划中心根据《营销推广方案》 各节点，现场维护、执行督导、 紧急事件处理等 营销控制营销控制活动执行其他执行部门 协助 企划中心执行 绩效评估绩效评估 根据各阶段活动目标制定绩效 评估方案，实施及分析总结，出 及整合销售中 具《活动绩效评估方案》 ，销售 《绩效评估报告》 心、 招商中心确 中心、招商中心确认，总裁办审 核；企划存档为后期营销推广提 认总裁办审核 供改进建议。 二、二、营销推广流程解析营销推广流程解析 整体运作思路分析整体运作思路分析 1 1、、 项目现状及原因的分析工作，实际上就是要求在策划之前，对项目现状进行诊断，从而为判断营销推广目标和选择方法提 供依据。 2 2、、 销售、招商、市场运营应逐渐形成长期市场信息采集、归档、分析、总结、应用的方式，便于及时反馈项目内外信息，修 正整理运作思路。 3 3、、 根据项目开发阶段及市场运营情况针对客户、产品、营销推广策略及项目 SWOT 的信息进行收集。 4 4、、 销售、招商、市场运营根据项目阶段性需求对信息整合并分析，结合项目自身情况选择准确的有效的项目整体运作思路。 5 5、、 提交销售、招商、市场运营《项目分析报告》。 营销推广目标营销推广目标 1 1、、 项目所要解决的问题就是营销推广的具体目标，它服从于企业效益增长这一总体目标。在策划时，营销推广目标应明确、 具体，具有可行性和可操作性。 2 2、、 企划中心根据《项目分析报告》 ，召集各职能部门针对项目下一阶段营销推广开展专题研讨会，确定项目整体营销推广目 标，并出具《营销思路总纲》 。主体框架如下：  项目商业背景分析  销售情况分析  招商情况分析  市场运营分析  项目整体运作主体思路  形象公关执行方案大纲  促销活动执行方案大纲  渠道推广执行方案大纲  重点物料执行方案大纲  媒体广告投放方案大纲  整体费用估算 3 3、、 提交总裁办审批。 营销推广策略营销推广策略 1 1、、根据《营销思路总纲》确定营销推广主题、规模及形式。 2 2、、推广形式的选择必须与项目整体运作的需求特点相吻合，有针对性的对公关形象、渠道推广、商业促销份额设定相应比例。 公关形象 指借助政府部门、事业单位、商业活动策划机构等外部资源组织的活动以达到宣传项目整体形象； 通过“面”的营销，通过焦点事件集中引起市场关注度。但公关形象宣传要与下游渠道推广、商业活动推广工作相配合， 做到“点面结合” ； 渠道推广 通过“点对点”营销，迅速锁定目标客户群体，提升市场业内知名度，扩大市场占有率，缩短市场培育周期。因此在制 定推广策略时，首选要结合不同类别商品的经营特点以及不同客户的需求进行分析，得准确的“诉求点” ，其次迅速的完 善商圈信息资源的收集整合工作是推广的基础。 商业促销 举行商业活动能迅速增加市场人气，活动期间可以带动商户销售量，对本市场零售类商品销售具有很大的促进作用。由 于批发客户受商业促销活动的影响并不大，因此商业活动推广目标受众主要以零售为主，根据不同季节、时间制定相应 活动方案 3 3、、企划中心参考营销推广形式的权重，设计各项营销活动主题。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。 一般主题设计的三个基本因素： 活动目标，即活动的主题必须与活动目标相一致，并能充分表现目标； 信息特性，即活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色； 公众心理，即活动主题要适应公众心理的需要，具有强烈的感召力。 4 4、、企划中心根据营销推广目标组织人员对宣传推广基础信息（目标客户群体、业态商品组合）调研、收集、分析并制定宣传推 广计划。招商中心、销售中心协助并对最后的结论确认。 只有准确有效地推广执行，才能确保策划目标的实现，因此制定准确有效的宣传推广计划是营销推广的重中之重。 推广基础调研：根据各阶段活动目标进行推广基础调研；包括目标消费群体特征、需求、分布、数量等 业态商品组合：根据各阶段活动目标消费群体的需求，有针对性的对市场内产品调研，在营销推广过程中以产品为核 心为核心重点进行有效的业态商品推广组合； 5 5、、企划中心根据活动主题对活动方案具体内容设计形成初稿，通过召集相关各部门讨论、修订，招商中心、销售中心确定