葡萄酒的运作模式

葡萄酒的运作模式 中、小葡萄酒品牌如何运作二、三级市场 作者：陈永伍发布时间：2005-12-20 8:29:14 点击率：1132 次 评论：0 条 我国葡萄酒品牌主要营销模式 一、行业概况 我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003 葡萄酒产量 34.30 万吨，２０ ０４年产量为 39.34 吨，同比增长 14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的 酒种。据中国酿酒工业协会预计：到2010 年，中国葡萄酒产量将达到 80 万吨 左右，每年平均保持 15%左右的增长速度。 我国有葡萄酒生产企业 450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王 朝处在第一集团，年销量在 5 万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、 通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、 古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高，04 年前 6 大企业产量占 行业总产量 54%. 总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几 大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上 海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在 某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。 二、葡萄酒品牌营销运作模式 目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式： 首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然 后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端 促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。 1.强势品牌操作模式 一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面： 1)重视品牌塑造和概念传播 一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告， 尤以新天、 张裕最为突出， 据媒体报道，2003 年两家分别投入 4290 万、2890 万进行品牌传播。 为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒 作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕 卡斯特酒庄、华夏 92 长城、华夏葡萄园 A 区、莫高冰酒等。 1 / 8 葡萄酒的运作模式 2)侧重渠道建设和激励 在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建 立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利 润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同： 张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的 营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市 场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不 及长城等品牌丰厚。 长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡 萄酒品牌在一个地区只有 1-2 个一级代理商， 而长城少则 3-4 个， 多则 10 来个。 长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3 年通路激励投入占其 营销总投入的 90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较 大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。 3)重视分渠道运作和终端操作 葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒 店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代 理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出 了王朝 2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。 由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐 饮终端和夜场的操作力度很大， 手法包括终端买断、 促销员推介以及回收瓶盖、 回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品 牌供货权或促销权的方法。 4)重视体验营销和消费启动 体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部 分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特 VIP 俱乐部、 长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对 一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙 龙也被运用到消费启动当中。 2.弱势品牌操作模式 1)精耕二三级市场 一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强； 各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果 想在一级市场取得突破， 需要投入大量资源。 而二三线品牌通常销售规模较小、 2 / 8 葡萄酒的运作模式 资金实力有限，因此很多二三线品牌避开一级市场转攻二三级市场。 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了 二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、 三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线， 最后在区域市场与强势品牌抗衡。 2)发展中小经销商 弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。 主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。同时，这类产品价格 不透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和 走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。 再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体 现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。 三、葡萄酒品牌市场运作工具 1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式） 1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店， 经营多品牌多品种的葡萄酒， 如上海夏朵葡萄酒专卖店； 2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。 2000 年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新 选择。茅台、张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。 如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、 个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏 州潘潘氏联合商贸有限公司共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品 近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继 在北京成功开设 2 家专卖店后，又将在广州开设新的品牌专卖店. 葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台,通过 产品展示和介绍、葡萄酒知识与文化传播,能吸引更多人购买本企业产品。 3)专卖店图片 专卖店内部陈设 2、品酒会 葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒 3 / 8 葡萄酒的运作模式 会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒。 案例 1：品酒派对：“派对=良朋+美酒” 广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺 界、商界、政界知名人士参加。 派对上通常准备有多项节目： 1)专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒）：红酒专家会把波尔多产区、 法国葡萄酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈列方法、品尝技术及饮用 介绍等知识娓娓道来。酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。 2)乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。 案例 2：品酒会：“饭局=佳肴+美酒” 番禺“四海一家”特别设立