构建海陆空三维立体营销模式

构建海陆空三维立体营销模式构建海陆空三维立体营销模式 许正豪 中国目前已经是世界第二大经济体了，但却依然算不上军事强国，这是为什 么？因为中国一直以来只注重陆军的建设，而忽视了空军和海军的建设，甚至连自 己的航母都没有，根本无法实施远距离作战。当然，这也是中国的战争历史造成 的，因为中国从来都是以防御为主的陆战为主，很少发动侵略他国的海战和空战， 所以也很少积累海军和空军的建设经验。到了二十一世纪的今天，如果一个国家没 有强大的海军和空军，丧失了制空权和制海权，那就只能被动挨打，很难取得战争 的主动权。 俗话说，商场如战场，道理都是相通的。既然军队需要海陆空三军联合作 战，那么企业的经营自然也不能例外。因此，构建海陆空三维立体营销模式将成为 1 现代商业的必然趋势，即通过市场（空军）、品牌（海军）、销售（陆军）三军联 合作战，形成强大的结构化、系统化、战争化营销模式。 海陆空三维立体营销模式的核心就是市场、品牌、销售同步发展，互相促 进。市场模块注重核心市场规划、目标客户细分、主要竞争对手锁定，像空军一样 对重点目标实施精确打击；品牌模块注重商誉建设和口碑宣传，用备受客户信赖的 品牌形象作为前线销售的坚强后盾，从而为企业产品创造较高程度的溢价；销售模 块注重网络布局、客户攻关和销售达成，销售团队展开地面拉网式进攻，像陆军一 样攻城拔寨、收获战利品，最终签单、回款。下面分别从海陆空（品牌、市场、销 售）三军建设来阐述。 一、市场为先锋 对于战场，空军是先头部队，通过侦察机准确掌握对方的重点目标和火力配 置，再派出强大的轰炸机和战斗机进行精确打击，摧毁对方的通讯指挥系统和重点 军事目标，瓦解对方的防御体系。对于商场，开展准确的市场调研和竞争对手分 析，掌握足够的市场情报，有助于我们针对客户群体、对手实力、竞争格局制定有 效的策略，从而开展有远见的市场规划，精确地细分客户群体，锁定竞争对手的软 肋，进而发动快速的攻击，占领市场先机，变被动为主动。 市场这一局的较量主要从关键区域、关键客户、关键人才三方面展开。 首先，通过市场调研和行业分析，锁定决定市场占有率的主战场，调集优势 兵力集中进攻。从市场策略、区域公关、口碑宣传、营销团队配置、供应产品质 量、价格管理等超越竞争对手，争取掌握关键区域的主动权，凸现绝对优势。这样 一来，决定市场份额的主要区域便被我们我们控制了，先胜一步。 其次，通过客户细分和采购结构分析，锁定同类产品双方争夺的关键客户， 整合优势资源重点攻克。从关键客户决策团队背景调查、关键人物公关、采购决策 2 流程把控、采购成本获取、供货周期与品质管理、客情关系维护等各环节全面超越 竞争对手，从而获取关键客户的合作，我们再胜一步。 再者，深入开展竞争对手营销领域关键人才的背景调查，可以通过逐个击破 和团队瓦解的方式减少对手的关键人才。既可以直接以暂时的高职位高薪酬吸引他 们加盟我们，又可以培养我们营销精英组团逐个对其围歼，通过多次抢单彻底摧毁 对方关键人才的信心，迫使其离开。甚至还可以委托猎头公司将对方的关键人才挖 到其他非竞争性的企业去，瓦解对手的核心团队。企业的竞争归根到底是优秀人才 的竞争，如果能够从关键人才方面击败对手，我们就可以从根本上超越对手。 一旦关键区域被我们占领，关键客户被我们掌控，竞争对手的关键人才被我 们瓦解，我们将形成天时、地利、人和的局面，进而获取市场竞争的全面胜利。 “上战伐谋”，谋定而后动，才更有胜算。 二、品牌作后盾 对于战场，海军是坚强后盾，通过航母编队和军舰炮火的支持，压制对方的 防御火力，为陆军进攻赢得时间和空间。对于商场，开展品牌建设，树立品牌形 象，有利于赢得目标客户的信赖，提升产品的溢价能力，为销售提供强有力的信誉 保障。由于我们我们主要是工业品营销，因此品牌建设的策略不能完全按照快消品 的模式，而要形成自己独特的品牌模式。我们的品牌建设，主要应该从承担社会责 任、目标客户群体宣传、行业标杆客户塑造三个方面着手。 首先，正面的品牌形象有利于获得政府、媒体、潜在客户的信赖和支持，而 承担社会责任无疑是最有效的途径之一。2008 年汶川地震后，加多宝通过“要捐 就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的慈善义举将名不见经传的凉茶品牌快速打造成无 人不知的一流品牌，终端销量也翻了好几番。广大的中国老百姓还是非常具有正义 感和是非观的，因此企业的善举和恶性都会被民众看在眼里，而在网络时代，无论 是正面还是负面的企业新闻，一夜之间就会传遍大江南北。所以，在关键时刻主动 3 承担社会责任、采取慈善行动往往比平时默默无闻的善举更容易提升企业品牌形 象，而这种善行往往会收获意想不到的社会效益和经济效益。 其次，我们我们做的是工业品，不可能像快消品那样铺天盖地做电视广告， 也不可能大街小巷做促销，我们必须精确地开展品牌宣传。结合工业品客户的特 点，重点抓住目标客户接触频繁的渠道来进行品牌宣传。一般来说，与目标客户相 关的专业期刊、杂志、报纸、行业网站、展会、社交活动等都是非常有效的宣传媒 介，而且针对性强、性价比高。我们可以主动为目标客户订阅行业期刊、管理杂 志、专业报纸等刊物，并提前在这些刊物上开展我们的品牌广告宣传和软文宣传， 这样既让客户感受到我们对他的诚意和关注，又可以点对点地开展品牌传播。在客 户经常登陆的行业或专业网站上也可以开展品牌硬广告和软文宣传，客户经常参加 的展会上也应该出现我们的展位或宣传物，甚至客户经常参加的社交活动都能出现 我们的品牌载体。总之一条，客户喜欢的期刊杂志，经常光顾的网站，出现频率较 高的场所，都应该能够体会到我们的品牌传播。换句话说，促使客户进入“我的眼 里只有我们”的境界，产生对我们的品牌依赖。我们的品牌建设和口碑传播要紧紧 围绕我们的目标客户，把有限的资源投入到最可能产生回报的地方。 第三，中国人特别相信模范和偶像，因此塑造目标客户群体的行业标杆客户 至关重要。例如，金融业中的中国工商银行，通讯设备行业的华为，零售业的沃尔 玛，……，这些都是行业中的标杆。如果我们拥有各行业中的标杆客户，并将其包 装成我们的核心客户，那会对各行业中的其他目标客户产生积极的影响。所以，对 于战略营销而言，搞定各行业中最具代表性的企业，并将之塑造成该行业的标杆客 户，将会决定我们在该行业中的营销话语权和品牌公信力。市场部门要与销售部门 共同调研，分析各行业目标客户中的前三甲，将这些企业列为准行业标杆客户，然 后集中优势资源进行攻克，将他们变成我们真正的标杆客户，再将其做成成功案例 在行业营销中进行推广，这也是“擒贼先擒王”的一种做法吧。 4 通过以上三个方面的措施，就必定能我们塑造成目标客户群体中的首选品 牌，也能为销售环节提供强有力的后盾，让我们的销售行为变得事半功倍，更轻松 地拿下订单，提升销量。 三、销售决胜负 无论空军和海军多么强大，最终要占领阵地还是需要陆军，所以销售这一环 节才是最终决定战争胜负的行动。有了精确的商业情报和市场规划，又有值得信赖 的品牌作为后盾，我们能否签订合同，获取订单？更重要的是我们能否分毫不差地 收到货款？如果没有销售结果，之前的市场策略和品牌建设便都是白费工夫。切实 有效地实施销售行为，确保万无一失地获取订单、