五连矿泉水营销方案

五连矿泉水营销方案 目 录 1. 环境分析： 1.1 宏观环境分析 1.2 行业背景分析 1.3 企业背景分析 2. 市场环境分析： 2.1 SWOT 分析 2.2 细分市场场战略 2.3 目标市场确定 2.4 市场定位 2.5 顾客特性分析 2.6 产品定位 2.7 产品诉求 3. 价格策略 4．渠道分析： 4.1 地域分析 4.2 渠道分析 5.促销形式： 5.1 广告策略 5.2 终端促销 环境分析 1.1 宏观环境分析 2009-2010 年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增 长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。亚洲引领了全球瓶装水 市场，其中中国的增长势头最为明显。 在欧美一些发达国家和地区， 饮用天然矿泉水已成为一种身份和 地位的象征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均 年增长率 12％，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉 水或将天然矿泉水作为发展的重点。 09 年 3 月中旬，国家标准化委员会发布《饮用天然矿泉水》和 《饮用天然矿泉水检验方法法》两个国家标准，国家标准化管理委员 会批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天 然矿泉水检验方法》 两个国家标准。 其中， 《饮用天然矿泉水检验方法》 (GB/T8538-2008) 实 施时间为 2009年4月1日，《饮用天然矿泉水》 (GB8537-2008) 实 施时间为 2009 年 10 月 1 日。 《饮用天然矿泉水》标准最大的亮点 在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数。新标准 首次限定了潜在致癌物溴酸盐的含量， 规定每升天然矿泉水的溴酸盐 浓度应低于 0.01 毫克。据了解，水在常态下不含溴酸盐，普遍含有 溴化物，用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应，氧化后会生成溴酸 盐，而溴酸盐对人体或将产生致癌作用。新标准规定，当矿泉水的氟 含量每升超过 1 毫克时，须在外包装上标注“含氟”字样；天然矿泉 水应标 明其取水水源点；在未经相关部门审批认可，天然矿泉水不 得声称有医疗作用。另外，新标 还取消了旧标准中“菌落总数”指 标，增加了粪链球菌、绿脓杆菌和产气荚膜杆菌 3 项致病菌指标， 要求这些致病菌在天然矿泉水中不得检出。据了解，如果矿泉水企业 按照新标准要求生产，就必须耗费几十万左右的资金对设备进行改 造，这无疑将使得众多实力欠佳的小企业面临出局命运，市场洗牌速 度加快，天然矿泉水整体的产品质量将得到提升。 1.2 行业背景分析 据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。 2009 年中国瓶装饮用水的产量达到了 3160 万吨，同比增长近 30%； 中商情报网研究显示：2005-2009 年中国装饮用水产量的年均复合增 长率达到了 23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在 2010-2015 年依然会得到持续， 保守估计我国瓶装水行业在 2010-2015 年的复合增长率将维持在 10%以上。 按年增长 15%的比例推算， 2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/ 年。 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价 格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市 场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、 天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代 表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些 水商之间为了建立自己的品牌形象， 将更多的精力集中到销售商的货 架和特价促销等活动， 除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新 形势， 将部分生产能力转移到矿泉水方面， 很少再有全新的品牌出现， 其结果只能是价格竞争， 造成整个行业利润率一再下降， 有数据显示， 2005 年前三季度平均利润率仅有 3.85%。同时销售商的利润也很薄， 完全靠增大销量维持， 一年中 7 月至 9 月这三个月几乎完成全年销量 的 70%以上。 1.3 企业背景分析 企业规模: 现市场价值 3 亿以上，其规模在不断地扩大 生产能力: 因先前局限在东北，生产力不高，但补充人员和设备 后可以在 3 个月内提高 4-6 倍的生产力。 资金状况: 被 J 集团收购，得到集团的大力支持，资金充足 技术状况： 有一批技术熟练的老员工和可塑性强的新人以及完善的科 研机构。 营销状况：局限于东北地区，没有完善的营销网络，且没有明确 的市场定位，有待改善。 品牌状况：在东北有较高的知名度，但偏安一偶，没有形成全国 性的品牌。 比较优势与行业中的地位：在全国性的矿泉水市场中，五连矿泉 水才处于刚起步的状态。 市场环境分析 2.1 SWOT 分析 1.优势 “五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和 矿物质， 营养价值高， 可治多种疾病， 而且天然含气， 包装十分新颖， 容易使广大消费者能够接受。 2.劣势 五连矿泉水口感的特殊不易让广大消费者第一时间较难接受， 它之 前是在东北地区发展，在其他地区消费者对该产品缺乏了解，给该产 品在宣传和树立品牌这方面带来了很大的阻碍。 3.机会 随着经济的发展，人们消费观念的改变及人们接受新事物能力增 强，给五连新产品带来前所未有的机遇， “五连”可以在这样的背景 下扩大宣传，提高产品知名度，抢占市场先机。 4,威胁 在同行饮料中，农夫山泉、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在国 内根深蒂固，若关注高端品牌，依云、昆仑山等同样把产品定位为高 端市场产品，且实力雄厚。在饮料行业，其他饮料可以代替矿泉水， 这严重威胁到“五连”的开发与上市。 2.2 细分市场场战略 按消费者年龄细分：年龄领域分为 20——45 岁，大部分为高收入人 群，这些人群追求时尚，需要补充大量的水分来维持体力，而越高端 越时尚的产品越受欢迎，是主要目标市场。 按消费档次细分：矿泉水高端市场。 按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力的保健矿泉水。 2.3 目标市场确定 1）选择目标市场：高端矿泉水市场 2）选择该目标市场的原因： 1.有一定的规模和实力 无论是从那个方向看， 五连企业都具备与其他高端矿泉水相竞争的实 力。可能在进入高端市场的开端有点难度，但是能凭借企业的优势顺 利的进入目标市场——高端矿泉水市场。 2.高端市场的吸引力 南方矿泉水一直都是低价的矿泉水占主导地位，而随着生活的提高， 消费者的品质生活也拉开了序幕，逐渐进入消费者的消费观念了。高 端市场来领导矿泉水市场已经越来越近，在如此广阔的市场中，高端 市场较之低价市场来的有吸引力， 在赢利还是潜力发展都吸引五连矿 泉水定下目标市场。 3.符合五连矿泉水的市场 五连矿泉水从来都是以健康，营养，活力和高价等优势吸引消费者， 而高端市场的各方面都是符合五连矿泉水的目标。 2.4 市场定位 顾客的需求总是多样化， 有解渴，营养高，多种元素，口味独特， 高品质，产品形象佳等需求。 每个不同的顾客都有不同的需求。 而五连矿泉水提供的需求就是 为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿 泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，