品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略

品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老 品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以 及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面， 公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。 品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯 文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国 际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为， 品牌资产存在 于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对 该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理 的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及 品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。 当一个品牌导入市场一段时 间后， 在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在 于继续强化原有的品牌认知与品牌联想， 通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的 发展； 而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌 认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。 一、品牌再加强策略 为避免品牌效应随着时间的推移而弱化， 品牌管理者可以实施品牌再加强策略来 维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识 别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。 品牌认知是指消费者对该品 牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及 品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消 费者心目中的对该品牌所独有的、 正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就 是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品 牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节： （一）保持品牌战略定位的一致性 在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下， 实施品牌再加强策略的 关键在于保持品牌战略定位的一致性， 既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素 不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不 遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不 变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、 正面的、 强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的 品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普•莫利斯（ Philp Morris) 公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。 该公司为保持其品牌的战略定位 不变，自 20 世纪 70 年代以来一直应用这一广告形象。 保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相 反， 僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一 致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整， 包括改变价格政策， 开发产品功能， 延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保 持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战 略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟 通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现 广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强 了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。 而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受， 而第二只广告片侧重于 与人分享的概念， 从而扩大了产品的使用面， 实现了德芙进入新细分市场的目的， 进一步加强了德芙品牌的战略定位。 （二）保持品牌资产的来源基础 品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再 加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础， 并采用各种措施保护这 一基础。 然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能 力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几 年前， 曾在美国市场上犯了类似的错误。 该公司为降低成本， 改变了凯德 （Cascade) 牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维 兄弟(Lever Brothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣 传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌， 有力地提 高了阳光牌的市场占有率。 宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品 牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告 宣传重新夺回了失去的市场份额。 （三）恰当地使用品牌延伸策略 品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌， 将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比 如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产 品的市场导入。 然而， 不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源， 模糊品牌个性， 动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌 延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。 恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有 的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸 策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证 明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全 的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。 副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策 略。 比如， 大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场， 纯心年轻、 时尚、 活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生 命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大 白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施 了品牌再加强策略。 （四）规划有效的市场支持活动 实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持， 这些活动包括广告宣传、 价格调整、 促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相 关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。 1.产品相关的品牌联想 对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的 创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用 以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列 新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并 通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象， 这一系列在产品设计及营销方面 的创新活动加强了泰麦斯品牌