品类创新打造新物种

品类创新 打造新物种 创新的本质是创造新物种 我首先帮助大家理一理创新 的逻辑。什么是品牌创新？如何品牌创新？品牌创新的本质？ 品牌背后是品类，消费者以品类思考品牌表达，新品类即是 新物种。一言蔽之：创新的最佳方式就是打造一个新物种。 品类不存在品牌随之消失。我们所熟悉的摄像机、胶卷、纸 制地图、通讯录、计算器、黄页、闹钟、传呼机、录音机等 等，都是随着品类物种消亡品牌终结。柯达胶卷被新物种数 码颠覆，诺基亚被新物种 iphone 淘汰。传统传播被新物种 互联网技术掀于马下。 创新并不是人类独有的本领。自然 的物演也是如此， 由单细胞-多细胞-有机物-生物， 万物生长。 分化出数以亿计的新物种。分化是打造新物种的唯一方法。 白垩纪时代，在动物方面，整个地球被恐龙主宰。白垩纪结 束一个大爆炸，小行星撞击地球， 恐龙全部灭绝。对于人 类这个物种是好消息。小小的、毛茸茸的哺乳动物——我们 人类的祖先。巨变为人类的祖先提供了难得的机遇。迅速占 据先机，适应环境。一眨眼恐龙成为过去式，而哺乳动物成 为新世界的主宰。 事实上，这种巨大的冲击、彻底的转型 与今天许多事情相关——尤其商业领域。现在，我们这个世 界上又出现了另一颗小行星，它消灭庞大笨拙的旧事物，灵 巧而敏捷的开辟出一条新道路。这个小行星我们叫“品类创 新”。哺乳动物就是今天的创新型企业家。微信、无人驾驶、 uber、谷歌、facebook 都是新物种，新物种催生新品牌。创 新最好的方法不是追逐一个现有的品类，而是创造一个你可 以率先进入的新品类。 我本人是做品类战略的，想从我的 专业角度给大家一些启发。我们现今面对的市场是供应很多， 消费者选择的很少。大量同质化产品充斥市场，如何破局？ 如何影响消费者判断？如何影响消费者选择？我拿我们品 类创新实践的 3 个品牌故事和大家逐一分享。 品牌故事 1： 极草-含着吃的冬虫夏草 1、 远离成熟市场 避实击虚 5 年前 张总从西宁带的原草来找我们，我看到他带来的冬虫夏草很 震惊，因为我原来对冬虫夏草不熟悉，看到非常大有手指头 粗的冬虫夏草。他说他有比同仁堂和其他高滋品渠道都要好 的冬虫夏草。我看了以后对他的观念产生了质疑。同仁堂买 了三百多年，你怎么可能比他好？消费者可不这样认为，因 为产品没有事实，它只有在消费者的认知中是事实。消费者 会认为同仁堂是最好的。我们进入市场调妍，发现市场销售 冬虫夏草都是在卖原草，原草这么成熟的市场，作为挑战者 一定没有机会。第一要淘汰原草，不管做什么样的冬虫夏草 首先这个形态不能做。就像我们经常说熊和鳄鱼的搏斗哪一 方会赢，其结果是由地形决定的。这两个动物在自己地盘都 是凶猛异常，但是，熊跑到沼泽中就会举步维艰，而鳄鱼在 陆地上也会失去许多优势。原草的位置已经被很多成熟品牌 占据了，不要试图与强大对手最擅长的方面竞争。要重新确 立战争位置， 远离成熟品牌的地盘。2、 超级 IP 的新物种 首 先排除法，排除原态还有什么形态。粉、液态，液态做成饮 品，市场中还没有这个消费习惯，那么倒推回来粉，我们发 现市场中很多在终端买了原草有打成粉的习惯，打成粉后带 回去，粉里面有文章。粉能不能形成一个品类，粉的食用品 项不好，食用剂量不标准，那做成胶囊。在胶囊的运作过程 中发现胶囊也有问题，因为滋补品不是药，没事吃胶囊象生 病了一样。消费体验不好，我们怎么解决胶囊去药化，相邻 品类中草珊瑚含片消费者不会当药吃，去药化锁定片剂。片 剂成型上遇到很多问题，没有糖衣和添加，在纯粉压片经历 很长的测试过程。如果做添加，即使添加 1%消费者也会认 为 99%，会质疑产品的纯度，攻击原草就会无力。为纯粉含 片新品类做了许多测试，片剂压成型以后新品类确立，新品 类即新物种，新物种将会有一个巨大的新兴市场。冬虫夏草 含片将成为新兴市场超级 IP 的新物种。 3、 建立清晰定位， 强化新物种带给消费者的利益点 冬虫夏草纯粉含片的消费 理由是什么？对于消费者的利益点是什么？消费者认可含 片是冬虫夏草新物种，除了形态上不同，还有什么属性的不 同？这个新物种的独特属性。也就是老品类所不具备而新物 种具备的。新物种的生意来源于老品类，给一个理由让老品 类的受众者转化来购买新品类。通常的吃法不仅耗时而且营 养吸收不完善。含化片是吸收最佳方式，口腔粘膜吸收可以 通过毛细血管直接进入体循环，吸收速度快。避开肠胃吸收 的“首过效应”极致吸收。新物种定位“冬虫夏草现在含着吃”。 又做了一个背书“嚼七根不如含一片”。做了破膜破壁，解释 一个核桃连核桃壳一起吃了，核桃营养很难吸收。在这个利 益点上做了很多专利保护，加固产品的信任状。通过 4 年的 努力极草销售最高峰时 80 亿销售，去年主板上市市值接近 300 亿，成为滋补品成长最快的新物种。 小插曲 渠道方面 最初找了 XX 堂,XX 堂看了又爱又恨，爱这个新物种确实不 错，狠不是自己的品牌。在我渠道推送你的品牌，我在这个 渠道干脆把你封杀了。我没时间做你这个含片，我自己的原 草现在做的也不错，所以 XX 堂给了极草很长的时间差和成 长周期。我们做了一个竞争对手忽略的甚至是不愿意做的事 情。3 年后极草销售 60 亿的时候，XX 堂主动找到我们说原 草被含片蚕食了很大的市场，原草不断下滑。能不能同样做 一个冬虫夏草含片品牌。我们和极草签订的 4 年排他协议， 婉言谢绝了。但看着 XX 堂束手无策很着急。如果把这个问 题交给大家， 你怎么解题？面对80亿销售体量的极草品牌， 有没有好的办法破局呢？ 5 年过去了， 我可以回答当时的问 题， 跟进做含片趋同， 只能加固极草作为含片开创者的心智。 防御战是最无效的策略，被动、被对手牵着鼻子走。 这时 要主动出击，不是漫无目的瞎打。首先要找到破局点，破局 点哪里来？还是要看新品类有没有继续分化新物种的可能。 含片有没有分化新品类的可能。 我们发现 60%以上有效部位 压出的含片是白色的，60%以下的成分、时间久变质，不新 鲜的虫草压出的是咖啡色的黑片。这里其实就分化出良心片 白片的新物种。可以重新定位市场流通咖啡色的片剂是黑心 片。重新定位极草黑心片。确立新物种“正宗冬虫夏草含片白 片”。将极草铺入市场的咖啡色含片的资产变成你的人质。极 草只有两种选择， 要么放弃黑片， 跟进白片； 要么坐以待毙。 跟进新规则很难，市场大量黑色含片资产变成调整战略的最 大障碍，很难召回重塑。 可口可乐改一个瓶子花了 22 年， 当年弱小的百事可乐向行业老大可口可乐挑战，就是从一个 小瓶子上开刀。百事可乐采取同样的价格两倍的容量战略， 待可口可乐改成大瓶，百事可乐已经稳坐第二把交椅。可口 可乐全球 1000 多个瓶装商最大的资产，变成最大的障碍。 极草同样面临资产变为负债的灾难。找到爆破点变被动防御 为主动出击，锁定黑片推正宗冬虫夏草含片—白片。“现在冬 虫夏草含片吃白片”，更有效、 更纯的白片和黑片一个价，让 消费者选择，买纯的还是不纯的含片。主动出击跟进宣传， 极草航煤投放的广告全部跟进，你在前面教育冬虫夏草要吃 含片，我在后一页告诉消费者含片要如何选择。如何区分黑 片和白片的营养价值，央视广告你投 4 亿我跟进 6 亿，你在 前教育冬虫