《商务策划原理》教案

重庆工商大学应用技术学院 课 程 教 案 课程名称： 《商务策划原理与实务》 课程类别：专业必修课 专 业：市 场 营 销 （ 营 销 策 划 与 商 务 管 理 ） 适应层次：应用技术本科 1 《商务策划原理》教案 商务策划是企业在不断变迁的环境条件下，为达到企业资源与市场机会的良好配 合，使企业处于竞争优势而进行的策略系统设计的专业活动。商务策划原理主要研究 企业在市场活动中的基本策略思想，探索企业在策略设计、策略评价和策略实施控制 方面的基本规律。 本课程是策划专业的专业核心课。在教学计划中，该课程的先行课程为《市场营 销学》 、 《企业管理原理》 等； 其后续课程有 《项目策划》 、 《市场发展策划》 《公关策划》 、 《广告策划》等。通过本课程的学习，要求学员理解策略的实质和在商务活动中的意 义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧。 本课程的主要参考书目有：大前研一的《策略家的智慧》 、迈克尔•波特的《竞争 战略》和《竞争优势》 、苏拾忠的《如何策略规划》 、威廉•金•克里兰的《战略规划与 政策》 、苏珊的《现代策划学》 、陈放的《策划学》和屈云波主编的《企划案》与《企 划力》等。 第一章 商务策划概述 [ 教学课型] 理论课 2 学时 [ 教学课时] 2 课时 [ 教学目标] 本章要求学生了解策划的基本涵义， 理解策划与相关概念的联系与区别 [ 教学重点] 策划的基本涵义与相关术语 [ 教学难点] 策划与相关概念的联系与区别 [ 教学方法及形式] 讲授法 多媒体 [ 教学内容] 一、策划理解 （一）策划基本涵义 策，在《辞源》中有八个意项。其中有作名词用的，如“马鞭” 、 “杖” 、 “简” 、 “策 书” 、 “一种文体” 、 “占卜用的蓍草”等；作动词用的有“以鞭击马” ，后来演化为谋略 的意思，这也成为“策” ，最重要的意项，也是其用得最多的意思。划，在《辞源》中 主要是“割开” 、 “谋划”等意思。 “策”与“划”一般联系起来作筹划、谋略、计策、 对策等意思解释。策划古时也称策画， 《辞海》 、 《汉语大辞典》对其所作解释主要是出 谋划策之意，故策划又称为策略规划。策划一词的复兴在于日本企划的风行。企划一 2 词大约在 1965年由日本传到台湾，80 年代开始逐渐流行，90 年代初由台湾传到中国 大陆。在美国，策划一般称为咨询，在日本大多使用企划，在中国台湾也与日本相仿， 使用企划居多，在大陆，企划与策划并用。目前对策划一词的理解可谓众说纷纭，一 般说来，主要有以下几种观点： 1 ． 事前设计说——策划是策划者为实现特定的目标， 在行动之前进行的相应行动 设计。美国学者威廉•H•纽曼认为：策划就是在事前决定做什么，而计划是经设计后的 妥善的行动路线。所以策划是非常广泛的人类行为。 2 ．管理行为说——策划与管理是密不可分的整体, 策划是一种有效的管理方法。 有的西方学者认为策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确 定目标及达成目标的最佳手段，由于政策、组织及社会环境的随机变化性，策划必须 具备持续性与灵活性。策划要准备编拟有效的运行程序, 确认实施过程的监督程序。 策划能影响管理的决策、预算、调整和意见沟通等。总之策划就是管理。 3 ．选择决定说——策划是一种决定，是在多个方案计划中寻找最佳者，是在选择 中做出的决定。美国学者哈罗德•库恩慈认为：策划是管理者从各种方案中选择目标、 政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的计划，是思维的 过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实以及用缜密思考所做出判断为基础的 决定。 4 ． 思维程序说——策划是人们的一种思维活动， 是人类通过思考而设定目标及为 达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。日本策划大师星野匡认为：所有的策 划或多或少都有虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且要正 大光明地去做，这就是策划。 5 ．我国部分学者观点：屈云波等主编的《企划人实战手册》中认为：企划就是考 虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的，可能实现的，解决问题的一套策 略规划。舒永平著《实用策划学》对策划的理解是为实现特定目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体的实施计划方案的思维活动。 相对而言，美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义较为综合全面。 策划就是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有策划都是关于 未来事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事作当前的决策。换句话说，策划就 是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作当前策划之依据，亦即策划是预先 决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与 未来我们要往之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后制订出策略、政策、以及 详细内部作业计划，以求目标顺利达成，最后还包括成效评估和反馈，然后返回到起 点，重新循环。 综合以上观点，策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立 3 一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以 实施总结的全过程。 （二）策划的基本要素 1 ．目标——策划的起点与归宿 按照哈佛企业管理丛书编纂委员会的理解，策划是联结我们目前之地与我们要往 之处的桥梁，要往之处就是策划的目标，也就是策划所希望达到的预期效果。 （1 ）规 定策划涉及范围的定向作用； （2 ）集中策划灵感的凝集作用； （3 ）激励人们行动的作 用； （4 ）控制策划实施的标准作用； （5 ）对策划成败得失的考核作用。 2 ．资源——策划的基础 所谓巧妇难为无米之炊，任何策划都必须在一定资源的基础上进行，资源就相当 于我们目前所在之地。正如前面所讲，资源包括人、财、物、时空、信息等多个方面， 策划就是对这些资源的综合地有创意地运用，使其发挥良好的效果，以顺利达到目的 的过程。 3 ．策略——策划的核心 “策略”一词，最早见于《人物志·接识》 ： “术谋于人，以思谋为度，故能成策 略之奇。 ” 意即人们从事于谋划，要把思考、探究计策谋略作为准则，这样才能使策 略具有出奇制胜的功能。在现代汉语中，策略是指“根据形势发展而制定的行动方针 或斗争方式” 。在英文中，策略与战略均可用 strategy进行表达，其意是指设计或运 用达到某一目标的计划或技巧。策略有广义与狭义之分：狭义的策略，指称服从于整 体战略的战术。广义的策略包含全局性整体性的战略和服从于整体战略的狭义的策略 （战术） 。 相对于策划中的目标与资源来说，我们可以对策略理解为：在特定的环境条件和 资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。 根据以上理解，我们可以明确：首先，策略是一种操作方式，是指导和引领活动 的有结构的使用资源的计划路径与行为指针。其次，策略是富有创意的操作方式。策 略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策划者高度创造性思维活动的 结晶。策略的智慧特征，具体体现为杰出的差别化与良好的效用价值，即这种智慧的 操作方式既是与众不同的，同时又是效果超群的。最后，策略是目标导向的。策略所 引导的操作，是以实现目