“微信抢红包”案例分析

1 云图播报系列报告之 微信红包案例分析 PSI 互联网创新应用经营体 2014.2.21 2 目录 目录 2 前言 4 第一部分 微信红包的事件背景-腾讯布局助力移动支付战 . 6 第二部分 微信红包的诞生过程 7 2.1 微信红包的初步设计 . 7 2.2 微信红包的重生 . 8 第三部分 微信红包的产品阐述 10 3.1 红包形式 . 10 3.2 红包设计 . 10 3.3 玩法介绍 . 11 3.4 相关步骤 . 12 3.5 其他功能 . 15 第四部分 微信红包的公关策略 16 4.1 整体策划，线上线下媒体一起营销 . 16 4.2 微信红包公关策略的经验借鉴 . 18 4.2.1 公关事件策划要有规划性 . 18 4.2.2 媒体组合策略要系统性 . 18 4.2.3 抓紧热点，借势营销 . 18 3 第五部分 微信红包的活动效果 19 5.1 微信部门满负荷运转 . 19 5.2 抢红包的创新玩法 . 20 第六部分 微信红包的社会影响 21 6.1 公安部话安全 . 21 6.2 学院派专家话金融行业变化 . 22 6.3 网友吐槽配套设施不全 . 23 6.4 企业家感触商业技术颠覆性 . 23 第七部分 微信红包的深度思考 24 7.1 微信支付 VS 支付宝 24 7.2 红包产品性剖析 . 25 7.3 人性探索 . 26 7.4 商业变革 . 27 4 前言 红包是中国的传统习俗，既有“礼”的意义，也有“物”的价值。 中国人的红包习俗与压岁钱息息相关。清人《燕京岁时记》写， “用彩绳穿 钱， 编作龙形， 置于床脚， 称作压岁钱。 ” 古时给孩子压岁钱的形式有彩绳穿钱， 也有红纸包钱，有避凶趋吉的祝福之意。 刚刚过去的马年春节，有 800万人过得很特别。不是通宵斗地主、炸金花或 者搓麻将，而是熬夜盯着手机屏幕抢电子红包，微信红包是腾讯旗下的微信于 2014年 1月 27 日推出的一款应用，此应用基于微信 5.2版本运行。微信红包 的玩法简单，它背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号，微信用户 只须把微信和银行卡绑定起来，功能上就可以实现发红包、查收发记录和提现。 关注新年红包帐号后，微信用户可以发两种红包， 一种是拼手气群红包， 用户设定好总金额以及红包个数之后， 可以生成不同金额的红包； 还有一种是普 通的等额红包，最为流行的是前者。 腾讯公关部提供给南方周末的一个数据是： 从除夕到初八， 超 800万用户参 与了抢红包活动，超过 4000万个红包被领取，平均每人抢了 4-5个红包。 红包活动最高峰是除夕夜，最高峰的 1分钟有 2.5万个红包被领取。平均每 个红包在 10 元内。 参与红包大战的这 800万人主要是北上广深等一线城市的白领， 其中以互联 网行业从业者居多。而在三四线城市，微信红包依然是一个陌生的名词。尽管那 些地方已经有大量人群在使用微信， 但对他们来说， 微信依然只是一个社交工具。 5 即使在大城市里，过完年，红包热也骤然降低。但是，在年味越来越淡的中 国，微信红包还是在马年春节为很多人津津乐道至今。下面，就请一起跟随云图 来探讨下这炙手可热的微信抢红包吧。 云图播报是 PSI互联网创新应用经营体组织开发的系列分析报告，主要依托 采集的海量数据，就生态体系、市场研究、消费者洞察、网络零售等方面研究分 析，旨在启迪思考，为海尔集团网络化战略的实施提供一点点参考和借鉴。因为 此项工作刚刚开始，水平有限，希望大家多提宝贵意见。云图，愿成为海尔人大 数据运营时代的参谋助手。 6 1. 微信红包的事件背景 1.1 腾讯布局助力移动支付战 2013年，余额宝的出现，打破了传统金融行业的垄断地位，在探索向互联 网金融的转型升级之路中， 要改变的不仅仅是商业模式， 也不仅仅是需要获得相 应的技术手段。 最根本的， 是要从思维上改变， 装上具有移动互联网时代的大脑。 腾讯方面，红包促进腾讯财付通支付发展的榜上定钉的事情，增加绑定微信 银行卡的用户数量，在即将爆发的移动 O2O 巨头终极大战中，借用微信的资源 让财付通这款在 PC 层次早已落后于支付宝的产品，可以和支付宝站在同一起跑 线上比拼。 将一切做到最简单，这是微信支付与支付宝最大的差别。微信支付只是在微 信中的一个功能，而支付宝钱包的功能则十分繁多。这种功能差异与产品定位有 关，微信首先还是一个社交产品，用户的需求只是简单的收支和其延伸功能。 用微信支付做“红包活动”的想法最早诞生于 3个月之前。弓晨作为产品总 监，参与了微信红包开发的整个过程。2013年 8月，财付通正式与微信合作推 出微信支付后，弓晨所在的基础产品中心就开始不停地为微信支付研发新产品。 弓晨和她同事的每一步动作都像是和支付宝在进行近身肉搏。 1月 26 日，微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示马化腾正邀请 一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链 接，50 个随机红包，人均有 20 元。截图还显示，中石化的孙维跃和广厦集团的 7 楼江跃都领到了红包。 而香港创意服务有限公司的总经理罗绮萍也在腾讯微博上 晒出马化腾在微信上发给她的 188元红包。 在这次微信红包的开发过程中，测试方式正是同事之间互相发红包，每当产 品有改进时， 他们便会邀请团队负责人或是公司更高级别的领导到研发团队的群 里 “发红包” ，以测试产品功能，同时把货真价实的人民币收进自己的账户里。 1月 28 日下午， “新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界 面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。 每当上线一些重大的功能时，财付通团队都会采用这种谨慎的“灰度”上线 方式，以防出现意外，此前在推出嘀嘀打车时就先开放了北京作为试点，再把范 围扩大到全国。 28 日下午四点钟左右， “新年红包”图标首先在微信的诞生地广州出现，随 后的四个小时中， 才逐渐蔓延到中国的其它主要大城市， 再到二、 三、 四线城市， 直至全国。在这四个小时中，弓晨和她的同事们瞪大了眼睛紧盯着电脑屏幕上显 示的数据和用户的反馈。每放开一个城市，使用微信红包的用户和用户们发回的 反馈就会猛增 2.微信红包的诞生过程 2.1 微信红包的初步设计 设计之初，微信红包团队曾经想到的是“要红包” ，即一个用户向其他用户 8 讨要红包，这个逻辑更接近 AA 收款。但是要红包会让被索要者产生抗拒感，而 抢红包则相对更符合人的心理活动。 所以， 最终上线的红包就从 “要” 转成了 “抢” 。 那么如何产生不同的收益金额？这是由一种随机算法产生的。 在如何分配红包时，最早团队也考虑过给用户一个吉利的数字，比如末尾为 8 。但是这势必造成另一些用户得到并不喜欢的数字组合。于是，就决定采用生 成随机数字的方式，而这对技术团队来说并不陌生。 在微信早期产品中就曾出现过两个互动小游戏，隐藏在了表情功能里。一个 是石头剪子布，另一个是摇骰子。这两个游戏原本用于朋友之间通过随机事件做 出决策，比如谁赢谁付款。 这种随机算法就被运用到了微信红包中， 于是用户就看到了各种随机生成的 红包“收益” ，甚至由于份数被设定得足够多，也会产生 0.01