会展中的体验营销策略与展望

论会展中的体验营销 学院：影视艺术技术学院 专业：广告学 学生姓名：李夏 学号：04170055 指导老师：贾鉴 目录 摘要…………………………………………………………3 ABSTRACT……………………………………………………4 一、会展营销的演变………………………………… 5 （一）会展营销的定义………………………………5 （二）传传统会展营销到体验会展营销………………6 （三）传统会展营销与体验会展营销的 SWTO 分析…7 二、会展中的体验营销策略……………………………10 （一）会展体验营销的战略模块……………………10 （二）会展体验营销的三个切入点…………………13 （三）会展体验营销的策略…………………………14 （四）会展体验营销的实施与创新…………………18 三、会展中的体验营销的未来与展望…………………21 四、小结…………………………………………………22 注释…………………………………………………………23 参考文献……………………………………………………24 致谢…………………………………………………………25 附录 摘要 随着经济的飞速发展，推动着会展业进入了体验营销时代，企 业利用体验营销理论有效地开展会展营销活动，寻找新的商机，已 成为一种必然选择。体验式会展营销具有费用低廉、信息传播面广、 互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的会展营销方式造成了 巨大的冲击，成为会展营销发展中的新亮点. 本文首先阐述了体验式会展营销的内涵、作用及发展状况，然 后从会展体验营销的战略模块入手，对其发展历程、基本情况及其 SWOT 进行分析，在此基础上，对各种体验式会展营销策略的功能和 特点进行详细的介绍。 关键词： 会展体验营销营销策略 ABSTRACT Rapid development of economy, the world entered the era of experience-economic. It is inevitable for exhibition industry to develop the Experiential Marketing to look for the new chances. Low cost, spreading widely, large content are the character of the Experiential Marketing, which makes great impact on the traditional exhibition marketing and becomes a new sparkle ofThe Exhibition Marketing. The essay begins with an exposition of the basic concept of the experiential exhibition marketing, its effects and the present situations of it. Then followed by analyzing of出自 中国最大的 资料库下载 the course of development, basic situation and SWOT by the strategic experiential modules. On the basis of analysis and study, this thesis emphasizes main s of different experiential exhibition Marketing Strategies and introduces their functions and characters in detail. KEY WORDS: Exhibition Exhibition Marketing Strategies Experiential exhibition marketing 论会展中的体验营销 会展，即会议展览的简称。是一种旨在促进营销的活动，其形式主要包 括展示会、交易会、展览会和商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补买 卖双方的有关信息并展示其产品和服务，卖主们租用聚集在建筑物中或有限 场地上分配划界的区域或摊位内，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买 主、决策影响者和中间商。随着社会的演变和科技的发展，会展作为一种经 济存在形式，其形式、内容、功能和办展方式等各方面都通过不断进行调整 和变化，展示了其强大的活力和广告表现力，而体验营销概念的融入正是这 些变化中一个重要的组成部分。体验营销，即一个“企业通过顾客体验的设 计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生 深刻印象的过程”①。本文所要论述的就是近年来在会展上出现的这一新形 式：体验式会展营销——是如何发挥其魅力，进行产品推广以及品牌塑造的 论题。 一、 （一）（一） 会展营销的定义 会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响 力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广 活动。会展是一项复杂的系统工程，要成功地将会展推向是市场，需要周密 的策划，通过系统化营销实现。其一般流程包括以下几部分②： 项目 销售目标与分析 营销目标 内容 近期展览目标 （数量） 远期展览目标 （数量） 潜在风险（强度）影响因素（多少） 留住现有的观展商（参展商） 增加场地租金 增加新的参展商（观展商） 提高市场份额 持续控制竞争者 目标市场与分析目标顾客概况市场规模（大小） 决策程序 （具体步骤） 影响者与中介 （数量） 地理因素（数量） 会展营销的演变 产品策略核心供应（内容） 产品线扩展（如提供会展数量及相关服务） 增值服务（产品提升） 价格策略高价格体现会展优质形象，低价格提高使用 数量 低价格提高市场份额 定位策略根据竞争对手的多少确定差异化程度 特色定位，体现会展价值定位 从流程中的角度出发，笔者认为可以将会展营销归纳为一个通过市场调 查确立营销目标，组合运用各种营销手段，进行信息传达、品牌建立等活动 最终达到营销目标的一个营销过程。本文中所要论述的题目也多从这个角度 出发进行分析。 （二）从传统会展营销到体验会展营销 随着社会的进步，经济发展的演进经过了农业经济、工业经济、服务经 济， 以及现阶段的体验经济(experienceeconomy)， 而各经济发展阶段在生 产行为及消费行为上都呈现不同的型态。正如战略地平线 LLP 顾问公司的创 始人帕恩二世和吉尔摩所提出的， 经济价值演变过程可分为四个阶段： 商品、 货品、服务和体验③。不同的经济价值核心又决定不同的消费利益诉求点， 从而衍生出不同的会展营销模式，从中我们可以看出会展营销的发展演变过 程。笔者将其过程及特点归纳如下表： 农业经济在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自 给自足为原则 工业经济在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功 能性与效率。 展示 产品 交换 集市 服务经济在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服 务为导向