企业进入国际场的渠道

20XX 年企业进入国际市场的渠道 企业要进入国际市场，首先要确定企业进入的国际市场目标;第二要 制定实现这一目标的跨国经营战略计划(如销售量，人力财力资源等);第三 确定经营领域和经营地域(地理距离，消费者类型，政治经济环境)，最后 还要确定进入或占领选定领域或地域的战略 例如：1998 年，为进一步增强格力空调在全球市场的竞争力和影响 力，总部位于中国珠海的格力电器集团将目光投向遥远的南美大陆。当 年，一万套格力分体空调投放巴西市场后，立刻引起当地经销商的普遍关 注，很快就销售一空。次年，格力集团与马瑙斯市以及亚马孙州政府举行 签约仪式，正式成立格力(巴西)有限公司，成为巴西首家分体空调生产企 业。 当然，企业进入国际市场的方式并不唯一，它包括出口贸易、许可贸 易和对外投资。我们要根据企业自身、目标市场以及各种进入方式的优缺 点和不同之处，正确选择企业走出去的道路。 适合选择间接出口的企业： 1 目标国家市场：销售潜力不大，竞争比较分散，基础设施容易得到 2 目标国家环境：进口自由，外汇管制严格，政治风险较大，有投资 限制，汇率上升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异大 3 企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低， 本国对海外投资限制 4 企业内部：产品为标准化产品，服务要求低，企业资源有限 ②直接出口——企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外客户。 (设立国内出口部，驻外办事处，国外经销商和代理商，建立国外子公司) 优点：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、积累国际经验和培养 国际人才、提高国际市场形象、掌握国际市场第一手信息 企业开展国际营销的基本模式是：先国内、后国外，生产的过剩是导 致走上国际化道路的主要动因。然而，东艺皮鞋的模式是：外销为主、内 销为辅，先攘外后安内，创业初始就积极抓住改革开放和国际市场营销机 遇，在国际市场上立足，而后再拓展国内市场，可谓是我国企业的一种创 新，其最大特点是灵活机动 缺点：灵活性较差、成本较高、对出口规模较小的企业缺乏规模经济 例如：目前南京农产品直接出口数量基本为零，南京的农产品最大的 问题就是络渠道，食品质量、检验单据都需要由专人来做，少一张质量单 据就出不了口，因此农产品想要出口国外，基本都要靠上海的粮油贸易代 理公司“搭桥”，而带来的问题就是绝大部分销售利润被中间代理商占有。 适合选择直接出口的企业 1 目标国家市场：销售潜力大，竞争比较分散，基础设施容易得到 2 目标国家环境：进口自由，政治风险较小，有投资限制，汇率上 升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异小 3 企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低， 本国对海外投资限制 4 企业内部：产品为标准化产品，服务要求高，企业资源丰富。 契约进入——两国企业签订和约，以达到进入该国市场的目的。 ①许可协定(许可贸易)：指企业在一定时期内向外国企业转让其工业 产权(商标，专利，产品配方，公司名称或其他有价值的无形资产使用 权)，获得提成或补偿。主要应用在：技术贸易领域 ②特许专营：许可人不仅把自己的无形资产(通常为商标)销售给被许 可人，同时还要求被许可人遵守严格的经营规则。许可人通常按照被许可 人经营收入的一定比例取得特许权费。(麦当劳等) ③制造合同企业向外国企业提供零部件有其组装，或向外国企业提供 详细的规格标准尤其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。其含义 是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开 发、控制销售渠道，具体的制造加工则交给别的企业去做。 OEM 定牌加工、委托加工。实践表明，在进入国际市场的初级阶 段，不确定因素较多，而贴牌形式的出口营销可以降低风险，减少销售费 用，实现销售量的增长。通过与国外著名品牌的合作，能够获得技术信 息、产品信息以及相关管理流程等，为贴牌企业提高产品的开发、设计能 力提供良好的条件。 ④国际管理合同：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部 管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票 作为报酬。 一般应用在管理服务领域 ⑤国际工程承包进入模式：指企业通过与外国企业签订合同并完成某 一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 例如我国广西来宾电厂项目，法国电力国际公司占 60%通用电气阿尔 卑斯公司占 40%，总投资额 6.16 亿美元，运营 15 年后无偿转交给广西政 府 适合选择契约进入的企业 1 目标国家市场：销售潜力不大，垄断型市场，基础设施不易得到 2 目标国家环境：进口限制，外汇管制严格，政治风险较大，有投资 限制，与东道国地理距离较远，经济增长停滞，文化差异大 3 企业在国内市场：潜力大，国内成产成本高，本国对海外投资限制 4 企业内部：产品技术含量高，企业资源有限 国际投资的渠道国际投资的渠道 ①合资进入——与目标国企业联合投资，共同经营、共担风险。 优点：1 企业可以得益于当地企业在东道国的竞争状态，文化，商业 体制等方面的了解 2 与东道国企业共同分摊成本和风险 3 政治因素的原 因，合资公司可能是唯一进入国际市场的途径 如：海尔利用约旦 MEC 公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市 场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国 市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国 缺点：1 合资可能会是本企业失去对技术的控制(因为共享控制权) 2 不利于企业执行全球统一协调战略，也不能为实现企业战略的需要对合资 公司的控制 3 投资双方会因投资决策，市场营销，财务控制等问题发生 争执。 合资经营调查根据一份对 170 多个跨国公司的调查结果，在所涉及的 *****个合资经营企业中，超过 1/3 的公司很不稳定，最后要么以关系破裂 而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。 ②独资进入——企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 优点：内部的矛盾和冲突比较少，降低对技术失去控制的风险;有利 于保护技术秘密和商业秘密;独享营销成果。 缺点：成本最高，风险最高;兼并东道国的企业会带来一些问题，如 企业文化不同，被兼并的公司的债务问题，人员问题等。 适合选择投资进入的企业 1 目标国家市场：销售潜力大，垄断型市场，基础设施不易得到 2 目标国家环境：进口受到限制，外汇管制宽松，政治风险较小，投 资自由，汇率下降，与东道国地理距离较远，经济增长活跃，文化差异小 3 企业在国内市场：潜力大，为垄断型大企业，国内成产成本高，本 国鼓励海外投资 4 企业内部：产品为差异化产品，服务要求高，企业资源丰富