从美林定价看佣金多元化策略

从美林定价看佣金多元化策略从美林定价看佣金多元化策略 “人无我有，人有我优”，这句许多证券营销人员熟悉的竞争口号，流行于九 十年代中期， 它形象概括了国内券商经纪业务竞争的策略变迁。早期的证券经纪 竞争，主要表现为“人无我有”，从扩大营业面积、增加大户席位，到开通电话委 托、图文卡行情、银证转帐，甚至一份知名资讯传真的订阅，都是从竞争对手的 服务空白处或薄弱环节入手， 在新客户急速增长的市场环境中， 该类策略见效快， 回报高，营销效果非常显著。 “人无我有”竞争的实质内容极易被仿制，没有门槛限制可言，很大程度上竞 争优势凭借着领先对手的速度。在政策导向对行业定位的局限下，“人无我有”运 作空间愈加狭小，因此竞争思路开始向“人有我优”转变，但券商很快发现了“人有 我优”的两大难点： 第一：不同类型客户对“优”的评判标准不同，比如，小资金客户对行业研究 报告兴趣度很低，中等资金客户关注行业研究的选股结果而不注重求证过程； 第二：客户对不同券商同一服务缺乏“优”的评价能力，例如我们发现小券商 银证通网上交易存在严重时滞，但对多数客户而言，下载安装并对比评价多家券 商网上交易孰优孰劣几乎不可能，当这些客户使用存有时滞的网上交易时，他极 可能认为网上交易速度本该如此。 由于客户对“优”感知微弱，而现阶段“无”的创造空间十分有限，各类券商只 能在同一价格区间，面向全部类型投资者展开无目的竞争，经纪服务的数量同质 化，质量模糊化。形象比喻是，傻瓜相机和专业相机都可以拍摄照片，而用户无 法主动或者缺乏能力比较两类相机的成像质量， 专业相机只能按傻瓜相机的价格 出售。该比喻映射至券商经纪业务竞争中，即是单一佣金价格的服务无限化，形 成客户对免费大餐的无止境索求。 在“人有我优”的彷徨中，国外券商的历程也许可以给予我们启示。1999 年， 美林证券（Merrill Lynch）受到嘉信（Charles Schwab）和 E·TRADE 网上交易 低佣金价格压制，这些券商放弃了提供买卖建议的咨询服务，专注廉价便利的行 情和交易接入，美林作为全面金融服务商，价格战无疑是其软肋。1999 年底， 美林出其不意反戈一击，将网上交易佣金降至市场最低标准，但这并不意味着美 林以牺牲收入来稳定份额，交易佣金仅是美林新价格体系中最基础部分，咨询及 更高层次产品销售才是美林收入的核心。 下表是美林针对不同类型客户，多元化套餐式的定价体系： 服务类型服务类型服服务务内内容容 网上交易最低佣金 自助服务自助服务基金、eIPOs、Visa 卡 奖励性研究报告 注册投资顾问团队（ISCs）服务 800 电话服务 投资者服务投资者服务 理财规划 奖励性研究报告 金融咨询师个性化服务 定期金融报告 经纪人服务经纪人服务 现金管理与 Visa 卡积分奖励服务 抵押贷款、信托、保险 服务类型服务类型服服务务内内容容 奖励性研究报告 金融咨询师个性化服务 电话、面对面、网上交易绝大多数有价证券 定期金融报告、奖励性研究报告 现金管理与 Visa 卡积分奖励服务 无限优势服务无限优势服务 抵押贷款、信托、保险 低手续费房屋融资 年费制，USD1500 起，低于 100 万资产（股票/基金）1％ 管理费，资产额越高管理费率越低 专业资金经理管理 美林、共同基金、投资组合的顾问服务 专有服务专有服务 按产品个性化服务 根据资产规模按资产百分比计提手续费 全球研究报告 电视电台服务 Visa 卡积分奖励（3 倍）（该奖励是唯一与投资帐户关联的 特色服务特色服务 旅行奖励） 商户折扣、uBid 拍卖 免费电子邮件提醒 我们认为，美林新价格体系的重要意义是，将服务项目拆分明细化，借助更 细致的产品定价剥离纯通道交易佣金，改变一揽子服务定价形成的高价格错觉。 将纯通道服务以同质化的同等价格竞争，在此基础上，凭借美林强大的咨询服务 和资产（现金）管理能力，谋求中高端客户的深入诉求和终身价值。从营销角度 而言，新旧价格体系前后，美林金融服务的具体内容并未出现较大变化，仅仅借 助定价策略，向投资者清晰表述了各项服务对应的价值，赢取了价格战主动。 中国有句俗语可以概括美林的定价体系：“人不识货钱识货”，在客户没有能 力准确评判选择产品之时，价格高低往往于潜意识中成为选择的决定性标准。那 么， 在国内现时环境下，类似美林的多元化定价策略对券商经纪业务有无用武之 地？我们建议关注四方面因素： 1. 监管层对券商创新的态度。此方面我们基本可以确定，在有效控制风险 前提下，监管层鼓励创新，分析定价策略的特征，尚未触及监管层风险范畴。 2. 客户对多元化定价的态度。习惯免费大餐的客户，除基本的通道性交易 佣金外，近期很难为增值服务付费。但我们认为，新市场在硬性推进之前，需要 软性培育，而且，数量庞大的财经类短信付费用户和咨询公司工作室年费客户，数量庞大的财经类短信付费用户和咨询公司工作室年费客户， 说明客户并非拒绝付费服务，关键是付费是否能带来更多价值。说明客户并非拒绝付费服务，关键是付费是否能带来更多价值。 3. 竞争对手对多元化定价的态度。毫无疑义，多元化定价策略极易被竞争 对手仿制，但与产品仿制不同，如果券商递次仿制多元化定价，则单一佣金定价 有望从行业角度被消解，对公司这样的大券商而言，品牌效应和综合实力真正拥 有了发挥空间。 4. 多元化定价对公司的影响。首先，多元化只是重新定义服务价值，温和 渐进的多元化定价不会影响现有收入；其次，将多元化定价倾向于增值服务，有 助于建立新的收入来源；最后， 多元化定价的成功将扭转公司在单一佣金价格战 中的劣势。 浮动佣金制实施， 对证券经纪业务的影响是渐进的，佣金价格战的惨痛使许 多券商意识到生存问题，免费服务已经遭受挑战，至少当前部分券商已将非交易 客户施行了服务分级限制，一旦分级思路延伸至交易客户范畴，对应不同服务级 别的多元化定价势在必行。 如果认同多元化定价， 现阶段我们可以着手市场软性培育，我们可以将多元 化定价初期目标，定位于通过货币化来标示服务的价值，而非求取收入的显性增 长。例如，“2‰交易佣金”和“2‰交易佣金＋资金量 20 万以上赠送价值 5000 元 咨询服务年卡”，对客户的感受是完全不相同的，但对于营业部，付出的仍然是 相同的服务成本。 营业部可以按照固定单位进行货币化标价， 比如按小时计算的电话 （面对面） 分析师咨询，或按天数计算的研究资讯传递（电邮、传真），即使这些货币化服 务免费赠送， 也有助于量化各岗位的工作绩效， 而不是拉户拉交易量考核一刀切。 当时机成熟之时，或者低端客户愿意付费购买赠送给中高端客户的服务，货币化 标价立即可以转化为真实的新增利润。 事实上，近年来各证券商推出的增值服务，例如国泰君安组合宝、国信证券 财富通、金色阳光等，通过产品的品牌化、专业化、规模化来整合和优化内部资 源， 以及部分营业部向客户试行研究报告销售， 均是对单一佣金无限服务的陈规 突破， 可谓多元化定价的雏形。如果证券商营业分支机构能够达成多元化定价的 共识，那么我们应该培育和鼓励营销人员的销售意识，不仅是基金等实物销售， 无形化的服务也应倡导有形化的货