价格歧视与定价策略

第第 2 2 章章 价格歧视与定价策略价格歧视与定价策略 一 价格歧视 1 价格歧视的定义及其实例 2 价格歧视成立的条件 3 价格歧视的基本原理（一级、二级和三级价格歧视） 二 定价策略 1 最优两部定价 2 捆绑和搭售 3 其它定价策略 处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价策 略。但是在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商 都会具有或多或少的主动权。哈佛学派的产业组织理论告诉我们，在 SCP 分析框 架下的市场行为中，企业最常用，也是最重要、最有力的行为就是价格行为。 常用的定价策略包括非统一定价或者差别定价法，企业在实践中对不同的消 费者制定不同的价格；加成定价法，这是企业在实际中最常用的定价方法；以及 生产多种产品的厂商在面临需求和生产有关联的产品组合时的定价策略、 在同一 企业内部不同部门之间的转移定价问题等等。这一章中，我主要讨论价格歧视下 的定价策略，同时简单介绍其它的定价策略。 一 价格歧视的一般理论 首先观察下列经济现象： 电影票－许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场 上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供 一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。 但如果电影院有 某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容 易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。 飞机票价－飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一 个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客 1 是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客 和个人乘客的一种方法。 公务乘客支付意愿高， 而且很可能不想周六停留一晚上。 与此相比， 出于个人原因旅行的乘客支付意愿低， 并更愿意周六停留一晚。 因此， 航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。 折扣券（或者是打折活动）－许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。 买者为了得到下次购买时 0.5 美元的折扣而剪下折扣券。 为什么公司提供这些折 扣券？为什么它们并不把产品价格降低 0.5 美元？回答是折扣券使公司可以实 行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折 扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。 富裕而繁忙的经理不大可能花时 间从报纸上剪下折扣券，而且，他也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业 者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此， 通过只对这些剪下折扣券的顾客 收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。 （一）价格歧视的定义 价格歧视传统的定义是由相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行 为。但是该定义并不严谨， （1）如果商品的价格差别是由于不同的运输成本造成 的，那么这种价格差别其实与价格歧视无关； （2）索取相同的价格反倒是真正的 价格歧视。 大多数学者认为，施蒂格勒对价格歧视的定义比较好，即当两个或者多个相 似地产品出售价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。例如， 一本 15 美元的精装书和 5 美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达 10 美元的价格差，这其中就存在价格歧视。在这里，厂商并不是依据产品的成 本差别向消费者收取不同的价格，而根据消费者的支付意愿来实施价格歧视。 价格歧视成立地条件： 第一，实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。在竞争市场中，价格 歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业，没 有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格， 因为企业可以以市场价格出售它想 出售的所有物品；而如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个 企业购买。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场力量，价格歧视通 常都是发生在垄断市场或者是寡头垄断市场中。 2 第二，价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。这个支付意愿 包括不同消费者的支付意愿，以及同一消费者在不同购买量下的支付意愿。厂商 可以从地域、年龄、收入、消费习惯等多个方面来划分顾客。但是隐蔽信息的存 在一定程度上却制约了价格歧视的实行。 第三，厂商必须能够阻止通过转售（或套利）的发生。如果被厂商索取低价 的消费者群体 A 能够转售产品给被索取高价的消费者群体 B，所开出的价格低于 垄断厂商向 B 索取的价格， 但高于 A 自己购买的价格，那么 A 群体就能够从转售 中获利，而 B 群体中的任一成员都不会直接向垄断厂商购买了。 限制转卖是使所有类型的价格歧视成立的必要条件。 转售或者套利是否发生主要取决于转售的交易成本，如果转售的交易成本大 于价格差， 那么套利所获的利润为负。某些特定商品相关的交易成本使得套利成 本高昂。比如服务，特别是私人服务，这些服务一般不可交易或这交易成本十分 高，医院为病人提供的医疗；公交车中乘车卡分为学生卡、老年卡和一般卡。 第二个因素是区域市场之间的套利受到限制。比如运输成本和进口关税非常 高，比如英文课本，高级汽车在欧洲和北美的价格是不一样的。 第三，厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售。例如，一些 软件厂商以较低的价格向学生提供软件版本，但是这些学生版的软件功能有限， 甚至是只提供一些最基本的功能，由于高端用户对产品性能要求比较高，所以这 种方式可以有效的防止高端用户以较低的价格购买产品。 问题：联系实际经济生活中企业可以采取哪些策略来限制消费者的套利发 生？ （二）价格歧视的类型 垄断企业实行价格歧视的程度取决于消费者支付意愿的信息，价格歧视的分 类起源于庇古（1920） ，这种分类是以企业所获得的信息为基础。 一级价格歧视，又称为完全价格歧视。在一级价格歧视中，企业拥有或者能 够获得每一个消费者的支付意愿，企业获得最大的消费者剩余。在二级价格歧视 中，企业不能确定消费者的支付意愿，企业通过一种自我选择机制（设立一个个 圈套，消费者自己钻进去） ，使消费者把自己定位在某个支付意愿区间，这样企 业能够获得部分消费者剩余。在三级价格歧视或者市场划分，企业能够观察到群 3 体之间的支付意愿差别，然后在不同的群体之间实行价格歧视，而在某个群体内 部没有歧视。 1 1 一级价格歧视一级价格歧视 在一级价格歧视中，厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正 好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格 （只要这个价格超过生产的边 际成本） ，这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。 一级价格歧视的福利分析。 评论： （1）边际消费者，在购买商品中支付意愿或者保留价格最少并且等 于边际成本，也就是说商品一直出售知道消费者的支付意愿等于边际成本时为 止，这里假设消费者会购买。因此根据市场效率配置原则，或者是福利最大化， 完全价格歧视是最有效率的，与非价格歧视的垄断定价不一样，那里，企业的供 给量低于社会最优产量并且导致了社会净损失， 而完全价格歧视的产量正好等于 合适的产量。 （2）实行完全价格歧视的垄断企业能够获得所有剩余，因此企业的生产活 动（生产数量）根据合适信号来进行生产，没有实行价格歧视的垄断企业