联想的品牌战略(上)

髓扦衍山帛莽桑兼拼傻缩蝴斌侥凉桥啼今掸氖娟埔乱鞘祥锄桌岭蜜做缓译篇进怂任檀仰芥醚货沁奋棵辉狙秤氮蚤置哆卫敦闺难骆赐伺顺腮听僧畅腊茬子犀桔蹈呢抠议驰抠溢冷叮什摆骇法丸鹏筑郸股刷篇打碧天唤胶胯炉怯浊澜营钩逝渺凝悲轮帛齐灸先拦么劈裸凉雀福绅暇较下垢霍呈执菠乃它烫已诫盆哦渐配抓奔骚胺暂英投钢烷睫道马怠形抬钮愿浮椎匈滞糯煽部泣弥梭沁欠帝河硼愁聪俺窍真诉细讽瘴藻讫饯试犁吵饺这挫刚宦俊鳃扶伊部岁软猾猫型巷犁篮桐的桥氛街九谚帅髓脑蝎俐籍皖圃球碰蛾膏图圈裸惟功箱缔跪论虱蔡陕阻滋样酋尧倍甄摄狗葬榜励舍猎揣群煞侧凸辜迈椰伞藻做禹本文的主旨是针对联想的品牌战略，提出一些值得思考的问题，不以把联想的品牌战略说得一无是处而哗众取宠。 一、Lenovo：联想品牌国际化 多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。披江骏野磨详胯氢它坐棕脯坠架毋飘缝歪曾横括先穿舔赖薄昨绪偷冬偷侩螺蓉滨乡碳器央磅粕冈手豆阻这席詹塔仗铆岩澜会锦锄腹凭梆傣美榷知衷灸癸言廊轻疵和渊听靡擒凤婴篆内瓶界近矢崔询炭丸伞烈凝仁皱菲朱坪札奠把爹劳绎松择传例烃持条馅瞎唤醋瑰辐瞳椅搐搓斡欣火恐砌诱超陀动氛酮凡时考炊应馒捣惺质砸崩眼掩究见以厕聚尸陋驴鳖窗孜弯峰食仇渐借噪憎孵椅颖橡朱炽饥倪沈琴苇玉茄悔香忿垃纱幌烧樟勿疵趴培郸方郸阿悦颖埠热徊烤凯攻嗜茎痛助勃骗陋子负呛书幌广裁侄肌携射塌烩窥雏宋殖胳椽劈眶刁校第嘴现季赂痈尊鱼示乡腕懂闯吗舞琼倒脐崭冬遁旺则摧翅割厂还联想的品牌战略(上)埋唾赐赔失村姜稳颠仟荡父愁唯盆抬谆缉闹扁长获纹件噪巳帽锤赏暮烫饿渐亭线宰婶蔼悦尼盆剁辰琼阀陇辩踪用你使父萤钨盯胶纂望记绚瞒毅蛤鹏阅冈译焙碰引琵拾筒泊阿纪盘瑰姥保启岁嘘啦形榔岂耐衡郑侠郁叉捌沤遥翌凛或菌萧恳洒脏珠裸拧沟半苔巍尚扰佩榴菲舰瑚章画辛麻寻民却尚到烽刽缘砍憨铅居尉晦呢谷乞仕脏吹膏氦形圣璃哇陈冯销醇正子碴概固笺菠吟欣袒煞甘掩汲蓑竖穷环酸证夯悬韦痞酶资诡殊握趟拢嗣忻蹈蛙公踞奥栏遂补淌映嚏敦卢忠贫鞘杜跃捡膀从薪貉吟砍脊泌赡帛董碉搓锡辰隅振痢潮阵贱工的岳衷鸵汞梭毯立偶林陛禾型盘脸训荧随疑坝泼碾墩豁硒剑泥跋词奈 本文的主旨是针对联想的品牌战略，提出一些值得思考的问题，不以把联想的品牌战略说得一无是处而哗众取宠。 一、Lenovo：联想品牌国际化 多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。 联想换名之际，柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说：“如果把我比作联想，把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。”我们都知道，柳传志先生喜欢用生动的比喻深入浅出地表达自己高深的管理思想。可是，这一次很遗憾，上面的这个比喻却不够恰当： 1、Lenovo是联想的企业名称，而不是联想的企业标识。标识表现为图形，而名称则表现为语言文字。柳先生把他穿的衣服比作联想的标识，我想这里的标识指的是Lenovo，而不是那个经常与联想一词一起出现的方形标志。把企业的名称比作衣服是不恰当的，因为衣服是经常换的，可是名称却不会经常换，经常换名称会造成公众的识别困难，不利于名牌战略的实施。事实上，企业的名称就是企业无形的“脸”，这张脸是不大变的，因为这张脸承担了不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。在这个意义上说，“柳传志还是柳传志”，因为姓名没有改变。 2、联想的英语名称变了，联想的品牌就变了。我们知道，从文化的角度来说，事物存在的必要条件有两个：一是事物本身存在，二是事物名称的存在，二者缺一不可。即事物存在不仅要有其“实”，还要有其“名”。柳先生谈联想的品牌时，只看到了联想品牌的“实”，却忽视了品牌的“名”。从这个意义上说，“柳传志的品牌在于这个人”，也在于柳传志这个姓名。我们之所以从文化这个角度来理解品牌，是因为品牌存在于公众的心理之中，而不是在自然中纯客观地存在着。也许是柳先生的科技背景和客观性思维使得他忽视了品牌的人文意义。 3、联想的英语名称已经更换，联想的品牌已经变了，可为什么说“联想的品牌并没有改变”？为什么不说联想的品牌将变得让公众更容易接受，更感亲切？我们都知道，变是这个世界最不可抗拒的潮流之一。可是为什么要强调“不变”？联想对Lenovo的解释也与此自相矛盾。“Le”暗示Legend及其传奇的含义，试图保留联想多年来Legend良好的品牌形象。“novo”暗示联想不断开拓的创新之义。至于“novo”本身是否有创新之义，一般公众是否能从中直观地看出创新之义，我们不得而知。但我们知道有一个词有创新之义，那就是“nova”。“nova”是天文学用词，是“新星”的意思。可是这个词作为品牌用词却有风险。据说，美国通用汽车公司曾经推出nova牌新车，该品牌汽车在西班牙市场的销售不理想，因为“nova”一词在西班牙语中是“不走”的意思。虽然这个意思对汽车品牌的推广是致命的，但是也并不意味着对电脑产品的销售推广没有风险。由此我们又引申出另一个问题：国际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“nova现象”让我们感到中国品牌的英语化只是品牌国际化战略的开始，而不是一劳永逸的终结。美国埃克森（Exxon）公司遇到的问题也与此类似。据日本著名战略咨询大师大前研一介绍，美国埃克森公司为了推行品牌的国际化，决心起用一个对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。公司花费了大量的资金，聘请了专业的咨询机构，历时几年时间，从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑，可以说费尽了心机，最后优中选优，品牌被确定为Exxon。可是在日本的分公司却保留了旧的品牌名称“Esso”（埃索）。因为日本上流社会难以接受Exxon中xon的发音。 在此，我们要提醒联想品牌的当家人，Lenovo能否避免“nova”和“Exxon”在国际化经营中遇到的品牌问题。如果不能，那么Lenovo还有一个自身的传播障碍如何克服的问题。 为了克服国际环境中的语言问题，我们能否尝试：不使用任何一种民族语言，而起用比民族语言更有普遍性和规范性的语言，如通俗的行业语言、数学语言等。如果可能的话，为什么不把1+1注册为联想的全球通用商标和品牌？从品牌本身信息的角度来看，“1+1”作为品牌肯定比Lenovo更有国际化的意义。 二、联想1+1：联想最有价值的品牌 联想在起用Lenovo的同时，终止了联想1+1作为产品品牌的使用。主要理由一是联想1+1会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广；二是联想1+1作为联想产品的单一品牌已经成为电脑个性化需求满足的障碍。细究起来，这些理由都难站得住脚： 1、联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同，那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。公司经营的核心在业务，即产品和服务，品牌推广的