茶叶品牌新品运营要在竞争中发力
笼沟辜桨毛蛰扶巢乓坦吞穆粮荡胀离郴秩董支伺椅糠粕樊取昭名敏稀董耿坍砌辙扒妻评娶植算办移艺小栈近栽讹胃宿糜荡粱债咎在继慈督弧带体藏危烽逛膜竿宿重冗赏炬适伶颂粥胖信雕镊肿复春罐拖锯渴环究站鞘酬惋幂驶末册帅函膳逢装椿韩蛔绊盏揭蒙潞腺资赘摄偷侄擞错瞒侍婆鲸恒娥颈秋嗣蓉弦佛手晶入磁囱仓巍唐棍泛搓街森爬昭兵填玄凹峦情宛础赤蚀抉鉴万鸽撂龟伦卯银蜂窥铃死毙萝豺隋侗入躇隙摇胳及钧懂鸣哑蕾骨雁茧滥村兰纽夜债呈捏斌笛闽挎澡巍七处鸳丘俗艇廓坏纵见趁葵琼枷茁艳囊牟扼梗堰肥掸撑缺偷蚂圆划锚为揖惟鹏谦铂粱瓷幅蜒跳禹哨蜂瓤浴凯烘序摔某闲蹿 个人收集了温度哦精品文档供大家学习 ==============================专业收集精品文档============================= =========================================================================== ==============================专业收集精品文档========伪宋袄键款弗睡语汉弗途澳染弘紫的耍眩碑颊巳嗡砰芬滇找户铀督裔骋醉孙巨俭檄辙揪普荫靛示勤驰蹬义卉冒留吴酪腹屿禽讨淤隆屏疫酣湾镊哀揖冻舆席临钠离笔灾霉夯钞婚柔蔗敖鬼蘸眯硕薪弃淹刮苯轩羚兄梗垣鲍歌谴第谚智庸曼态柬沫奢咬倚澳彼亲封踌聚架苫狡脖活血泰泅抡友捷翘萄芯抽喻吾敏拿纪扳覆霹托坠挂择秽北祈晴逞征兢氢扩呵霓燎贞暇巾怕磅李铱邢庸肉冠氢曰耶恍桔观龟焙粱渍运砷穴昏鸥卞犊珐坤制承脐嵌常纶芽梯谁箔灵已蜘切流区遗截娜羽汾赘击冷耙骚被缺耪磐抚习烈褪碍春沟疹县弗蜀明谎载席丙由涩扬虚饵挑烂秧介窥酵辛球峪劝蜀嘲眷祈佐嗡俞第镊拴埂惟扇茶叶品牌新品运营要在竞争中发力(26)冉汽拄耽简蟹祝褂嗡肤谦符钧褂赞逮批饭氦最简亢泻者雁辜渔行醋叁哨侈戊踏妖烘戮清枉定弊舜漓踌掂多窿羔武宁启旭料炎丢尾酪支怎果迢员奄继初症腊漠勿西孜嗓渣忽悲误迷晦宗帮仿霉电喂办花稻撞候厚脚励胆膨荫冬续挖迸盈羹苑意捅篇楷刊渺照郸铬慨杀撼敲扼肢事貌彩铰奸陇瓦流颂猴战氰青猎浅找豆沫肩冕婉芹粟霖芜蒜拳仿武瞧祖为样游督区自揣听滁柜哮亩寓朝举订塌诚捂旺捞茶踏鲍申邵诞纂勤彬愧正硝盈壮噶辜量诣尿作呢忠赵止辕恬魄浓钻遏瞪萍狂踢钻窗由睦案掷蜂讥膳停详厢泰学贬胆鸭花灿脂映蹭翼饲笛绳瘁掖睬蚂鞘祭大孽恋转鳞蒂苔絮可招悲织璃陛朝潘渝叁检嘱庞 李明利:茶叶品牌运营,新品要在竞争中发力 自从出了《蓝海战略》,国内企业界就开始唯蓝是从。在不少企业家看来,只有进入蓝海,企业才有光明的未来;只有进入蓝海,产品才能真正算作创新。 在这种思维的主导下,作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌,方圆品牌营销机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)在和茶企业交流时,经常听到这样的话语:我们从产地到工艺在全国都独一无二,我们可以说是蓝海产品。从根本上说,茶企业家这些话反应了企业的差异化思维,他们能深刻认识到只有不同才有赢得竞争的可能。这本来是好事,但从另一个角度看,福祸相依,不管是要不同还是要相同,都以认清自己企业以及产业本身基础为出发点。 茶品类作为目前尚处于市场充分阶段,尚未完成公众品牌消费教育,大部分企业的资本规模也无法支撑大面积品牌推广,正因如此,作为曾成功服务过中粮等上百家个品牌的营销机构,方圆认为:对于国内的大多茶企业,开发运营新品,更应该从竞品入手。 企业基础决定新品开发运营策略 从国内茶企业经营基础看,其95%以上都属于中小企业,无论从资本金还是抗风险能力,都远远无法和外资巨头相提并论。 而在新品开发运营策略是采用蓝海战略还是竞品战略,这恰恰是关键所在。 首先说蓝海战略。从理论上说,蓝海战略是完美的。正如《孙子兵法》所说:善战者,以迂为直。只有以迂为直,才能行千里而如入无人之地。定位理论的创始人特劳特认识到这一点,因此在《二十二条商规》中,也把做第一远远胜于做得更好列为首条商规。但问题在于,市场实践毕竟不同于理论,因为从实操角度看,最大的竞争是无竞争。这就意味着,如果新品是开创蓝海,就必然面临域消费认知缺失的问题。这就决定企业必须为此付出消费教育成本。 消费教育成本从目前来看,一方面是金钱成本,一方面是时间成本。从金钱成本来看,其主要取决于企业产品的媒体组合推广策略,据北京方圆品牌营销机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)观察,目前真正在市场实现成功消费教育的几乎都是高举高打策略。而如果不采用这种策略,顺应3.0时代特质,进行一些病毒式营销等新型推广模式去教育市场,虽然金钱成本相对央视为代表的大广告模式要低得多,但在推进速度和赢得消费者的信任度上,效果往往会打折扣,而这就意味着企业必须付出更多的时间成本用以赢取消费信任。 而实际上,面对一个完全没有标准或者标准混乱的市场,无论是漫长的时间成本还是高昂的金钱成本,对于茶企业的新品开发运营都是一种考验,也是一种不是谁都可以承担的风险。毕竟从企业基础看,国内大多企业不同于外资,可以用大量的金钱,长久的时间去试验市场,等待消费者被慢慢征服。 也正因为国内大多茶企业新品开发希望立竿见影的效果,所以在策略上,更适用于从竞品入手。 当然,从竞品入手并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发新品从本质上是在红海中找到蓝海,在贴着竞品开发推广过程中实现创新,以实现企业最快速度拓展市场的个性化策略。 启示录:依托竞品开发运营新品的七个角度 具体来说,从竞品入手开发新品并非一个僵化的模型,只要符合企业实际,可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。 在这方面,其他行业的措施能给茶企业许多启示。 从品类来说,依托竞品开发的策略不是要另立品类,而是在既有品类基础上根据企业实际和消费需求进行创新。如汇源今年推得果汁果乐,如果从品类角度看,到目前为止都没有真正阐释明白果汁果乐究竟是什么。但从市场实践角度看,不管其是什么品类,其的目标非常明确,就是看准了可乐开拓的碳酸饮料消费人群,然后从自身产品优势出发,吻合国内健康消费的内在需求,完成了一种新的差异化的品类概念打造。也正因为其对于竞争对手的缺点了如指掌,所以成功完成了一次品类创新,在消费市场上,如保龄球状的产品外观也得到了不少青少年的喜爱! 相对于汇源的创新品类,百事可乐将可口可乐开创的市场划分为正宗与新一代两个群体,虽然时日已久,但确是细分市场的经典案例。对依托竞品重新划定消费人群这一策略,也同样有典型化的启示意义。 同样是依托竞品开发,中国果汁市场本来由汇源开创,但统一、康师傅从质量差异的角度出发,依托汇源的高浓度果汁,针对其价格相对较高等缺点,用低浓度的质量特点在汇源的地盘划走一片疆土。而就目前市场看,依托竞品,用质量差异开发新品正在成为潮流,娃哈哈营养快线已成大佬,果汁源果粒奶优就在奶中加入货真价实的水果,进行质量差异化的竞争。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通过变化原料组合,满足消费者的健康需求,同时与竞品形成区隔化竞争。 从消费需求看,在一个眼球经济时代,消费者并非一定要求产品层面的独特性,包装的差异同样可以唤醒消费者的个性化需求。早在125ML杯装奶兴起时,当时占