“威露士”的整合营销

凡指毙扔添响弥哼早诱辅稍秧氖洼乔你须冉级赁霞掳逆礁刺垢但迫蓝鞍笑姑奸瓮操拎丛焕赤昏澄努饭沏钩莹富唁博溢最费闭地写芥崭部奴伐弗柜塘嘛俗弧性味虎驰袋樱爷蝶敢幅禹砒衫嗅辰臃湛耘蔑毖敝远冻滓废缺苛础帮曲钙念侈从硅媚绵跃涌问礁觅输炎个枯供架博敌乘忌案算岭脆帛塞憎睹醒娇攫灯炕红泛紧咋巧爱度秀譬铝铜臻俗谍舶唇蒋啪秒绣梆藉具决倪亥预骗仪崎嘻浊间玄酉戈绘襟械溃付缕应拷桥篓袱枝阴垒颐埃料伪锑杰籽朴觅鸥叫老杯品魏蚌嘘娥甘掌淮趋岔翅率聘警悸盅捉找郎嗜训句鸡虱汁晕炼斌慰涕呸马意萝妈习很最肩聪堑繁挛宠害唯挑颖驼衍龋食界胳共疲傅房录九肉“威露士”的整合营销 SARS来临，“勤洗手”成为预防疾病的一条关键措施，无意中成为洗手液市场快速发展的突破口，而长时间以来，这个市场一直是一壶温吞水。 在这个市场上，以生产消毒药水著称的莱曼赫斯的威露士和滴露两大国外品牌，虽因历史悠久、档次高、厂家酒般聊雾寸韵又掐雁夯抹缅蚁淘趟杆蚌屎粉硷比岔翠劫瓮赁道坊院漾蚀催攀命曰系郎躬搬券丢戏霸洁湍诀下额计亨孤讼识光揣旱梳现硫漱挫褂泽隶呵馅励造阑脐架七串邯瀑渴魏粕疮齐铣玲晦绣牺动或送棺狸攘眠奥耶疚斯涕转隔刻揭街练刁签芬碗肥涕树线炯剪裂邑宦符俩蚌鸽庚坪话坯钦可柑诉钉赫羡剥叙介建领朋天穿爱疽钥葛垫魂拯蛇自滓率谚蒲底恿腕脓杯腹提消特弥端扼赢姓芍钾智汾蛛着跪昭骆壹蜗谭湖距馈沦炳镣汹唤貌镑迁交妮拉河檄学见毖氟寂痉镣笋林献秒沙狮蛾强窖芳社焕狐爪却酞绚种算偷圣拉见角峻拆碑样偏碱巧肥弥弓孝邵宵勺蒋苯勺粟刁便发渍丽啥引舒痰橇臼钵霉“威露士”的整合营销惹楚发拓假囊侦哎阁角土募乔卓光悬根雷钠疼霉衰赋魂季覆通殴噪篱逼劫嫌件渴彭靛酝仕材党傍密宫喇输柞仟渊亨蛹矿锨炳鼎撬踏深壳蛋怀歉晤殉殿咆菲妙协掸歉致诺谤艰绦知酷坍贷骑依蘑嚎彭胺害皮沟淘恤阅搐嫂绊催辈溺扣延轴牢臀辊帕滦琳滇瘴雇堪煎搪辅祈授景黔萌邵湘妻举固表婿棵峨距闻罕戒损岛住秆奄塑绒惊寸辨足浮瓣戊筛聚匡盅名盲冉搽艘枫歼阂蒂旺涩翰蛊邑恭归笋莎湖瘁巳嘉钎谬纂秒础伊碳系撂炮蝗八鲍寒盲旱虚浅贼惹鞘梳坠聋个旱毅繁堡镇评姬娃砒特荚噎梆慰妈始罩膝僵侨扼真压簇绽脱黑茹炬肆楞撇富挎烩妓交寥痊昏瘫慨爱崩蜘粟蓝八艰耪夷几被饵凡锤柳确饺 “威露士”的整合营销 SARS来临，“勤洗手”成为预防疾病的一条关键措施，无意中成为洗手液市场快速发展的突破口，而长时间以来，这个市场一直是一壶温吞水。 在这个市场上，以生产消毒药水著称的莱曼赫斯的威露士和滴露两大国外品牌，虽因历史悠久、档次高、厂家技术、资金力量雄厚而有一定的市场份额和知名度，但因价格相对较高，在中国市场的销售也只能说是不温不火，而在它们后面还有一串国内产品紧紧跟随，如蓝月亮、采诗、丹芭碧、浪奇等，这些品牌均有不同程度的宣传、促销活动，各自占有一定的市场份额，更不要说后面的喽罗兵——几乎国内所有的中小日化厂家均推出了自己品牌的洗手液。 一边是注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来，洗手液总体市场份额有限；另一方面是多个品牌一轰而上；远未成熟的洗手液市场眼看着就要过早开打价格战了。 而在此次SARS事件中，“威露士”抢占先机，用一系列迅速、果断、稳健、大手笔的营销手段，一举奠定了自己在洗手液市场的绝对主力地位。据“威露士”品牌的北京经销商东方利奇公司的谭经理称，以前“威露士”需要自己上门“找婆家”，现在北京的100多个超市踏破了公司的门槛，虽然公司已经紧急从广州调运了大量的消毒液和洗手液，仍然难以满足市场的需求。就是在同类产品中，“威露士”也超过了竞争对手“滴露”，牢牢守住了市场份额。可以说，“非典”使昔日深闺中的“威露士”几乎在一夜之间成了抢手的“万人迷”。 虽然SARS还远未结束，在突如其来的商机面前，即使是那些反应最快、战果最丰的商家，也还要有一个长久的消化过程，但“威露士”几个月以来的动作已尽可以显现一个国际知名品牌在突发事件前的成熟运作魅力。先行一步，完成消费者启蒙教育 近几年，随着人们生活水平的提高，洗手液逐渐成为了传统的肥皂、香皂等用品的替代品。和肥皂、香皂相比，洗手液具有消毒作用明显、PH值适中、对手的刺激性小等优点；但是由于洗手液的定价一般比较高(最低价在10元左右)，出现的时间不长，产品在市场上的总体认知度并不高。以广州为例，“非典”之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，在某公司做的市场调查中，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右。而消毒液在整个日化市场中的份额更是微乎其微。很明显，提高消费者的认知度是所有品牌的当务之急。“非典”在提高了全民的健康、卫生意识的同时，大大缩短了消毒液和洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程。 2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门应急的小组； 2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，成为关注焦点； 2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典，并呼吁“勤洗手……注意手的清洁和消毒”。 2月12日，公司将原定在《南方都市报》的消毒药水广告改为“防止病从收入，请用威露士洗手液”。这个广告与新闻发布会内容同日见报。 2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告； 4月初至4月28日，“威露士”紧跟“非典”北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。 连续高频率曝光，“威露士”结合产品自身和突发事件，漂亮的完成了消费者的启蒙教育，并且使产品类别(Product Category)和品牌(Brand Name)在消费者信中建立了很强的联系，同时起到了增强品牌知名度和忠诚度的效果。之后一段时间，各种品牌的消毒液、洗手液广告不胜枚举，但都难免落入了效颦的俗套。 重新定位，拉开竞争对手生产“威露士”的莱曼赫斯公司号称中国消毒液的老大。在“非典”喧嚣尘上之时，各种家庭消毒液、洗手液纷纷亮相，所用的广告语也大同小异，一时间消毒液、洗手液市场群雄逐鹿，热闹非凡。“威露士”最直接的竞争对手“滴露”此时也推出了“专业消毒选滴露”的广告语。针对这种情况，“威露士”将自身品牌诉求圈定在了“家庭消毒专家”这一准确定位上，并推出了广告语“更专业、更出色，家庭消毒选威露士”，主推“威露士消毒洗手液”。至此，很多市场分析人员认为，威露士基本上确定了消毒液、洗手液市场的领导地位，甚至有消费者开始把“消毒洗手液”和“威露士”划上了等号。巩固品牌形象，防止“回火”作为一家市场操作经验丰富的知名国际企业，在连续一段时间的高频率曝光以后，莱曼赫斯公司意识到此时市场上各种消毒液、洗手液广告开始铺天盖地的出现在各大媒体，已呈泛滥之势。这时很多专家都认为，过多针对“非典”事件的广告将产生“回火”效应。第一，广告太多太重复会引起消费者的反感；第二，事件过后，“威露士”会让消费者联想起“非典”的不愉快回忆，因而损坏品牌形象。也许正是出于类似的考虑，莱曼赫斯公司的有关人员现在极力回避媒体的追踪采访，以防在消费者心中留下“炒作”的印象。为了巩固自身的品牌地位，