2019年公众心理与行为

第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为 【本章重点本章重点】知觉与公众行为；需要与公众行为；态度与公众行为 开篇案例：研究公众心理产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美开篇案例：研究公众心理产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 美国艾土隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步， 偶然看到几个儿童在玩一 只肮脏并且一场丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩 具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的 公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾土 隆公司带来了巨大收益。同行也收到了启发，于是“丑陋玩具”纷纷“登场”。如“疯 球”就是一串小球上面，印上许多丑陋的面孔；又如，橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着 枯黄的头发、 绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声 音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起 了一场行销丑陋玩具的热潮。 研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为， 以便使传播沟通工 作具有较强的针对性和科学性。 此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反 心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 求新欲望是人的一种基本欲望， 就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲 望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用 于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验， 使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 布希耐就是利用人们的这两种心理， 产生了丑陋玩具的创意，并使艾土隆公 司获得巨大的经济收益。丑陋玩具之所以风靡全球，关键在于它迎合了人们的两 种心理需求。 在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心 理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺 畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为 一、知觉的概念一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 包括外部 感觉和内部感觉。 1 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉等。 知觉以感觉为基础。知觉就是各种感觉的复合。例：对苹果的认识。 二、知觉的选择性二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或 “主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 ( (一一) ) 影响知觉的选择性的客观因素影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征。刺激作用强烈而突出的事物，特别容易引起人的 注意，成为知觉对象。如：响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等。 2．对象和背景的差别。对象与背景之间的差别越大，越容易被人知觉。如： 麦当劳的形象标识。红色的背景上一座M型黄色拱门。非常醒目。 3．对象的组合。若干事物组合成一个整体被知觉。如：空间上接近的对象； 形状和性质相似的事物；具有连续性趋势的事物。 案例：碧浪冲击吉尼斯案例：碧浪冲击吉尼斯 1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在 北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在 此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。 这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁 公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌， 如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用 大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普 通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字 高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风 吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难 洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件 衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件， 其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录， 更主要的是要使中国的消费者认识碧浪 洗衣粉。 他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的 广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上 产生强大的冲击力。 案例分析案例分析： 1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的 特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识 地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。 2 2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之 巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁 公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗 衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。 ( (二二) ) 影响知觉的选择性的主观因素影响知觉的选择性的主观因素 1．需要和动机 需要需要：是人对客观现实的需求的主观反映。 个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需 要， 渴的时候有喝水的需要， 在与他人交往中有获得友爱、 被人尊重的需要等等。 动机动机：是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。 在报纸上读者可以读到， 一些农民向国家平价出售上万斤粮而不到市场上去 卖高价； 一些知识分子宁愿放弃舒适的生活条件而到十分艰苦的地方去工作；不 少大学生现在争相传看有关毛泽东的书籍；有的执法人员知法犯法；有的制造伪 劣农药坑害农民等等。 “为什么人们要做这些事？” “是什么东西激发人们去干这 些事？”这个问题就是心理学中的活动动机问题。 激发动机的条件： 内在条件——需要：需要是动机形成的基础，动机是各种需要的具体体现。 外在条件——诱因：诱因是驱使人产生一定行为的外部刺激物。 动机既可能源于内在的需要， 也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺 激的共同作用。 凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对 象。反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。 2．兴趣 兴趣兴趣： 是动机的进一步发展， 一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现 性意向。 感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣 的事物，即使被注意到了，往往也会从知觉中随即消失。 如， 对体育活动感兴趣的人会留意电视中的体育消息。对音乐感兴趣的人会 留意电视中的歌曲。 3．性格 性格性格： 是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。 它体现了个人的全部品质 和特点的全部。 包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外 显的品质全貌。 性格不是天生的， 而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践长期塑造而 成的。已形成的性格具有相对的稳定性。性格和公众行为的关系极为密切，了解 3 对象公众的性格极为重要，它不仅可以用来解释公众现在的行为，而且还可以用 来预测未来的行动。性格又具有可