饮料分销渠道报告

关于康师傅冰茶的分销渠道报告 一 前言 茶饮料源于美国，20 世纪 70 后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并 逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于80 年代中后期，而且大规模生 产也较晚，1998 年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮料工业尚未形成规模 效益，市场份额小、售价较高。1999 年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消 费量都呈膨胀式发展，1997——2001 的 5 年间我国茶饮料的产量增长了 280 万吨，平均增 长速度接近 100%，2001 年我国茶饮料的产量为 300 万吨，占世界茶饮料市场的比重接近 20%，居世界第5 位。目前我国约有茶饮料生产企业近40 家，其中大中型企业有15 家，上 市品牌多达 100 多个，有近 50 个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更 是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料 而名列饮料市场的“探花“，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关 业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮， 甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸 饮料争夺市场霸主。 到 20 世纪 80 年代，美国可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国，导致中国饮料市 场上演“水淹七军”事件。仅一年之间，中国八大饮料厂就有七家落水，几乎全军覆没。如 今，境外资本在中国饮料市场的竞争更趋白热化， 可口可乐、百事可乐等几大系列产品已成 相互角逐之势。然而尽管外资攻势凌厉，却不能回避一个产自中国本土的品牌——康师傅。 据ACNielsen 2010年3月最新数据显示， 康师傅于即饮茶销售量之市场占有率上升至51.3%， 稳居领导地位。 二 行业发展概况 康师傅主打冰茶，冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999 年 7 月康师傅冰红 茶 PET490 上市以来，自 2001 年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005 年更重点推出 490ML 康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费青睐。 康师傅饮品系列在 2005 年 4 月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之 前冰茶品类口味单一的局面， 目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新 鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上， 添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和 精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感， 凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉 清爽的蓝色，配以旋风形式的品牌标识，时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞 儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。 三 康师傅的竞争对手们 统一：绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水; 娃哈哈：绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD 钙奶、童装; 娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机 龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请 来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。 2002 年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW 推出的雀巢冰爽 茶。 雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味， 以 20 至 29 岁的白领阶层及追 求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现 500ML 的 PET 瓶装，价位在 2.5 至 2.8 元 当今饮料行业的销售模式可以分成两大类：可口可乐终端为王，娃哈哈渠道为王。 看看两家企业的销售额，可口可乐占了绝对上风，而真正细致的按照地区按照产品去分析， 又似乎不是那样。中国的市场是一个特殊的市场，终端网点分布极其散、广、小，现代渠道 （超市、买场、连锁等）还只是占了商品流通渠道极小部分，特别是在农村、中西部地区尤 其如此。企业直接控制如此数量的终端网点无论从物流能力、 资金能力、商务谈判能力、管 理组织能力上都难以达到如此高的跨度。 因此发展成熟的经销商代替企业开拓外地市场， 通 过外部协同和利益捆绑达成联销体的整体利益， 正是现代供应链管理思想的体现。 当然我们 也不能否定可口可乐的终端为王， wal-MART年销售额在全球经济GDP 排名竟然 NO7,而美 国等发达国家的零售业已经开始强势反向整合产业链， 在这种大环境下， 终端为王一点为过， 而且也是中国的未来发展方向。 四 康师傅分销渠道演变 在康师傅旗下，有一支庞大的分销队伍， 并且直接掌控终端资源， 与老竞争对手统一相 比，康师傅更侧重于树立小卖场和零售店的销售通道。 目前， 康师傅在中国内地已有 300 多个营业点， 由康师傅直接管理的分公司直接统管近 5000 个经销商，55 万个销售点，139 个仓库。 康师傅旗下饮料事业群的前身是 1994 年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有 限公司， 由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。 据悉， 康师傅在大陆市场的渠道构建， 大体分为四个阶段： 第一阶段：上世纪 90 年代初――依赖经销商的力量 上个世纪 90 年代，康师傅销售体系并未建立，主要依赖经销商的渠道。因此，康师傅 鼓励经销商做大，并给予渠道可观的利润。 为了吸引经销商，康师傅定期邀请各地经销商参 加上市订货会， 并且制定进货奖励。 据悉，当时经销商一次订货 1000 箱，就会奖励价值 100 元左右的礼物，一次订货 3000 箱奖励价值 500 元左右的礼物，一次订货 5000 箱奖励价值 1000 元左右的礼物。 第二阶段:上世纪 90 年代中期――构建自己的销售网络 1996 年康师傅控股在香港上市，顶新由此大举扩张，一口气从方便面扩展到饮料、糕 饼、快餐等行业。此时，康师傅对自己的渠道采取了两大策略。首先，在全国各重点城市相 继成立了营业所， 由专人负责开发市内二批与郊县的分销商客户； 接着， 要求所有重点城市， 必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。 此后，康师傅逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进，他说：想发财 就去万通商联找优质表带供货商！进行筛选、 淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客 户档案。有数据显示，截至1997 年，在完成上述布局后，康师傅饮料业绩提升近300％。 第三阶段：2000 年前后――渠道精耕 2000 年前后，康师傅学习可口可乐，开始着手渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减 少中间环节；另一方面， 培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡， 制定 合理的拜访频率，提升业代销售效率。 到 2000 年底，康师傅针对城市的渠道精耕工作基本完成。 2002 年，康师傅茶扩大饮料 生产规模，生产线由 11 条扩充到 25 条。 第四阶段：2007 年――异业合作 今年 6 月， 康师傅最终敲定与第九城市最新产品 《奇迹世界》 达成异业合作， 成为继 《魔 兽世界》和可口可乐、 《激战》与百事可乐后，另一个加盟网络营销大战的食品饮料巨头。 截至 2008 年 12 月底，康师傅在大陆市场一共拥有552 个营业所、84 个仓库、5872 家 经销商以及 69096 家直营零售商。 但是