全业务背景下运营商的品牌战略精

全业务背景下运行商品牌战略 品牌价值日益凸现 在迅速消费品行业，品牌理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际著名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐火焰红，或者是宝洁蓝色星月LOGO，这些品牌在发明大量现金收益同步带来企业无形资产增值。在耐用消费品行业，品牌重要性也被广泛认同。作为中国家电行业龙头，从最初“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”，从宣扬“真诚到永远”到标榜“海尔，中国造”，品牌名称变更，品牌内涵发展，无不推进着海尔集团迈向国际化坚定步伐。 在电信服务业内，品牌运行成功典范也不鲜见，韩国SK 电讯就是个中高手。作为韩国最大移动运行商，SK 电讯在顾客规模发展受限制状况下，抓住数据业务发展契机，凭借成功品牌方略迅速崛起，成为全球领先移动运行商之一。SK 电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立品牌方略，形成了企业品牌统领多种子品牌完善体系。借助品牌营销筹划和经营，SK 电讯将业务和服务进行了很好融合，针对不一样品牌目市场开展个性化营销。 作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略基础，无论身处哪个行业，绝大多数领先者都拥有强势品牌资源。不过，国内电信运行商品牌运行之路才刚刚开始，仍处在探索阶段。今天这种状况出现当然有历史原因，电信业进行体制改革是近几年事情，在电信局一统市场垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题，只需让顾客懂得电信局大门开向哪个方向即可。目前，改革带来了转变，改革方向是推进市场化进程，业内几次拆分整合目是打造多元化市场竞争格局，竞争给了消费者更多选择机会，也给运行商带来了经营压力。翻阅近两年电信发展历程，“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运行商缺乏有效竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快做法成为法宝。上述竞方略虽然满足了一时之需，却忽视了企业长远利益。根据国家对电信业改革思绪，业内人士普遍认为全业务运行是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内火爆就消弭了部分运行商业务竞争界线，初现全业务运行竞争端倪。而面对不确定前景和日趋复杂竞争，运行商该怎样应对？ 目前只有中国联通具有全业务运行资格。在全业务运行背景下，业务领域不再有严格辨别，那时电信业将遵照“小销售、大营销”原则，运行商同步经营大量不一样业务，每种业务单项收费都不高，不一样运行商提供业务和服务之间差距越来越小，消费者购置行为不仅是出于对业务性能和服务水平理性考虑，同步也是一种情感上取舍过程。届时，品牌价值将愈加凸显。所谓品牌经营，就是建立业务与消费者之间情感认识和联络有效手段，成功品牌就象征着从“名称标志”到“信任标志”转换，能协助运行商防止卷入价格战漩涡，并建立差异化竞争优势。 可以说，业务是运行商提供，品牌是消费者购置；业务是可以复制，品牌是不可模仿；业务可以陨落，品牌却是长期。拥有强大品牌号召力将是全业务背景下成功运行商必备，那么选择恰当品牌战略就成为几大运行商目前就必须面对挑战。 品牌价值解析 品牌是一系列错综复杂象征，不仅包括业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中著名度、美誉度和忠诚度载体（见图1）。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差异化基本手段，对消费者来说，品牌有助于迅速认知和辨别产品，建立心理联络，同步提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层面上去理解品牌。 运行商和消费者是矛盾对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运行商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低价格获取尽量多或尽量好业务及服务，由于这是他们利益所在。这种矛盾反应在品牌观念上，就是运行商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有性质、特点等，而消费者购置时更重视是品牌利益，也就是品牌也许给他们带来好处。例如中国电信业务品牌“一线统”（ISDN）、中国网通业务品牌“宽带视频”、“网通无线”等重要反应了业务特性，从中很难体现消费者利益。 那么品牌怎样吸引顾客？同质业务怎样生成区别于竞争对手差异化优势？这是急需处理问题。而令人欣慰是，目前运行商越来越意识到满足消费者利益是企业利益实现前提，我们也有理由着重关注品牌价值对于消费者和运行商双重含义。 品牌对于消费者价值 根据品牌专家大卫·艾克观点，消费者对品牌价值期望可以分解为多种层次。 品牌最基本价值就是建立运行商与顾客之间联络。企业品牌有助于消费者识别谁是业务提供商，例如办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误进中国电信或中国网通营业厅；业务品牌有助于消费者做出适合自己选择，例如同样作为中国移动顾客，可以自己选择全球通或者动感地带。 识别仅仅是开始，深入价值是消费者借助品牌形成对运行商联想。企业品牌表明了运行商身份，通过对运行商信息理解，消费者可以获得有关业务或服务更多资讯，如运行商网络覆盖、创新意识、市场地位、社会影响力等。掺杂了这些元素，品牌变得丰富、立体起来。 消费者还但愿获得价值是品牌所代表业务特性及功能利益点。最新经济学理论指出消费者是有限理性，他们在选择业务时不会像我们做业务筹划那样认真分析并综合衡量多种原因，这时品牌需要鲜明地展现出业务特性及功能利益，这方面成功典范是汽车品牌，如在大众心中，劳斯莱斯就代表着尊贵，奔驰代表着舒适，宝马代表着速度，沃尔沃代表着安全等。对照运行商多种品牌，与否做到了这一点呢？ 前面谈到过，消费者更多是从非物质层面上去理解品牌，假如在业务特性和功能利益基础上满足消费者感性与自我体现利益，那么品牌价值将得到深入提高。正如品牌方略专家Scott Talgo所言，“品牌假如可以引起消费者注意，消费者也许会在短时间内使用这个品牌；品牌假如可以赢得消费者心，消费者就会长期使用这个品牌”。但运行商品牌战略不只是设计一种形象鲜明商标或者标识那么简朴，而是满足消费者价值期望，借助品牌建立与消费者良性互动关系。 品牌对于运行商价值 作为无形资产，品牌对于运行商价值无法用物质原则衡量，可以肯定是，成功品牌战略有助于提高运行商财务体现。 首先，品牌提高了运行商传播效果，拥有强大品牌号召力运行商新推出业务，先天就在一定程度上集成了企业品牌优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上营销推广相对而言就轻易得多，这也是目前运行商在产业价值链中占据关键环节原因之一。同一企业继承品牌优势是比较有效途径，不过不一样运行商同用一种品牌就会存在隐患。例如南电信、北网通共推“小灵通”一种业务品牌，假如没有了地理界线，谁在替他人做嫁衣呢？恐怕这又防止不了恶性竞争。 另一方面，品牌可以发明差异化竞争优势及忠诚度，协助运行商从剧烈竞争环境中脱颖而出。首先有助于运行商挣脱价格战困境，带来更高价格；另首先，有时差异化也许对价格影响微弱，却有助于顾客忠诚消费，例如碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异微局限性道，竞争重要是品牌影响力较劲。Y&R一项研究显示，差异化是品牌成功中最重要原因。不过在这方面，国内电信运行商体现差强人意。