跨媒体时代的经营战略

跨媒体时代的经营战略跨媒体时代的经营战略 所谓跨媒体,就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书等)、电子媒体(电视、广 播、电影)和新媒体(网络媒体、手机媒体、车载媒体、楼宇媒体等)的三维平台组 合。跨媒体作为国际传媒集团的一种通用经验,在世界范围内流行已久。资源由多 个载体共享,为核心内容打造不同的载体模式,能够发挥集约效应,从而达到节约成 本、科学运营的目的。随着新技术的突飞猛进和中国传媒管制的日益宽松,跨媒体 时代的到来已是大势所趋。 跨媒体的几种融合形态: 1、平面媒体之间的融合出版业与报刊业的融合起步较早,一是将报刊等知名 栏目进行重新加工结集成书,这种形式至今还很流行并且打造了一些知名系列丛书, 如中国经营报打造的《与老板对话》、《我们的视野》、《经销商诊断》、《作 局》等中经报图书系列,南方日报出版社在 21 世纪经济报道知名栏目的基础上推出 了《聆听商界领袖声音》、《世界 500 强韬略》等,都深受读者欢迎①;二是出版 社、报社直接创办期刊,出版社办报纸等。我国出版社办的期刊有 540 多种,报纸办 的期刊有 100 多种。不但《读者》、《知音》这些知名期刊是由出版社创办的,而 且出版社创办报纸也不乏其例,2004 年 11 月,河南出版集团就推出了《文化时 报》。 2、平面媒体与电子媒体之间的融合平面媒体与电子媒体的跨媒体运作,形式 更加多样。其一,报纸与广播电视的融合。2004 年 3 月,北京娱乐信报联手北京人 民广播电台文艺频道,在每天早晨 7 时 48 分推出《信报 876 早读》,向读者和听众 播出最新的新闻资讯。2004 年,北京音乐台和北京社会报社合力打造了一份以广 播、平面、电视、网络四维互动为独家特色的《音乐周刊》。同年,浙江日报集团 联合浙江广电集团创办了《浙商》杂志;其二,期刊与广播电视的融合。据悉,湖北 《知音》杂志正在和电视台洽谈准备合作办电视频道②;其三,出版社与广播电视的 融合。武汉出版社与中央电视台体育节目中心联合推出了《足球之夜杂志》。无独 有偶,2004 年,河南广电集团向大象出版社开放两个频道资源——少儿和科技频 道。这是广电系统首次向出版业开放频道资源。③ 3、传统媒体与新媒体之间的融合网络时代来临,传统媒体触“网”已是大势 所趋,权威消息称中国已有网民 1.1 亿人④。2001 年由中国期刊协会、中国出版 网、数字传媒数据中心联合发起的“中国期刊触网调查报告”显示:到 2001 年 9 月 31 日我国已有 34.15%的期刊社拥有自己的网站。报纸、电视拥有网站的更是不计 其数。手机报纸与手机电视是 2005 年最炙手可热的传媒界大事,9 月,上海文广与 中国移动共同宣布,正式开通手机电视“梦视界”,提供下载点播和直播等形式的手 机电视节目。11 月,山东广播电视局(总台)和山东移动通信有限责任公司在山东电 视大厦举行了隆重的手机电视试 开播仪式。 跨媒体如何产生效益 中国的跨媒体运动虽然轰轰烈烈,但多数只见其形未见其实,充其量是一只帆 船队,并没有组成真正的跨媒体航空母舰,产生出跨媒体的效益。中国跨媒体的努力 要走出为跨媒体而跨媒体的“泥沼”,未来该如何发展? 1、培养人才,进行新闻生产的整合世界传媒巨头 CNN 在新闻采编运营中有一 个著名的理念:鼓励必要的内部竞争,但要避免不必要的竞争。跨媒体格局搭建之后, 如果想降低成本,产生协同效应,首先要搭建起超媒体的新闻平台,将采集与编辑彻 底分开,进行新闻资源的整合。 这方面,台湾东森媒体科技集团的经验值得借鉴。首先是采集与编辑分工。就 采编关系而言,东森旗下各媒体的职责主要是对新闻信息进行编辑,而不是采集。各 媒体(除《民众日报》外)几乎没有自己的记者,而是统一从东森超媒体新闻平台中 获取新闻信息,然后依据各媒体的自身特点进行编辑、制作、发布,因而就实质而言, 各媒体成了名副其实的编辑部。其次是新闻资源整合。集团汇集了几乎所有的记者, 组成集团新闻中心,专事新闻采集。虽然到现场的记者只有两个,而刊播这条新闻的 却可能是集团内的众多媒体。这种多元的新闻资源利用方式节约了人力资源,充分 扩大了新闻资源的有效利用而发挥了不同媒体间的协同效应,以开发新闻资源为龙 头带动了集团内异质媒体间多种资源的共享互利,形成了“立体多维,传递迅速,覆 盖广阔,交叉共享,多兵协作”的整合媒体格局。 2、塑造品牌,建立利润乘数模型所谓乘数模型(profit multiplier model)是 指从同一产品、特色、商标、能力或服务,重复地收获利润。⑤传媒产业是典型的 知识产权产业,其核心资产是版权,版权的经营能产生出“一鱼多吃”的利用模式, 因为信息与物质不同,它具有共享性。 要在中国传媒建立乘数模型,要转变观念和思路,从为播出或出版而制作内容 逐步转向为市场制作内容,将自身定位于内容的生产商,而不仅仅是提供内容的渠道, 比如电视台向受众出卖的并不是电视,而是信息和娱乐。这种信息和娱乐,是以纸 张、胶片为载体,还是以无线电波、有线网、卫星电视、网络等为媒介都无关紧要, 重要的是,要充分利用现有的渠道资源,努力销售信息和娱乐。过去,一家媒体制作 节目、采写稿件,只有一个目的:播出或出版,然后便将其束之高阁,再也不闻不问 了。那么什么样的内容才能为市场接受,进而才能建立乘数模型呢?面对中国 1960 家报纸、2085 套电视节目、1988 套广播节目⑥的传媒生态,毫无疑问只有品牌节目 莫属了。这就是接下来要做的事了,利用一切可以利用的资源打造品牌节目是唯一 的选择。 3、整合资源,打造一站式广告服务可口可乐公司的彼得?西利曾说:“1967 年 宝洁公司只要在白天的肥皂剧时间插播三段广告,就可以影响全美 80%的妇女。而 2000 年,想达到同样的效果必须在所有全国性电视台作 190 段广告。”⑦造成这种 状况的原因有二:一是 媒体种类的增加,以及每一种媒体内部数量的膨胀,每个人分摊到每个频道、 版面的时间将变得越来有限。二是随着社会阶层的分化,传媒行业的受众越来越分 散。单一媒体很难覆盖传播的目标诉求,这也是整合营销勃兴的原因。对几场跨媒 体运动进行研究表明,它确实实现了提升作用。 因此,广告客户不得不利用组合媒体间的“协同”和“叠加”效应来充分地推 广与宣传自己,不得不与各种不同媒体谈判、签约,交易成本必然增加。此时跨媒体 的集团则会显现出更多的竞争优势,它可以充分利用和发掘组合媒体的优势,为客户 提供一揽子的全面综合推广方案,使客户花费最少的钱达到最大的传播效果。 4、共存共荣,建立交叉促销机制媒体在发展过程中不但应成为企业宣传与推 广的利器,在媒体竞争愈演愈烈的今天也需要不断地推广自己。跨媒体运作之后,不 同的媒体之间应建立良好的交叉促销机制。Media General 的 Tampa 分部不但进行 可跨媒体广告的探索,在联手促销方面也有上佳的表现。每晚,Tampa 的观众在收看 新闻 8 频道的电视节目时,对这样的话早就耳熟能详:“这一条新闻的详细报 《Tampa 道,请读明天出版的《Tampa 论坛报》,或点击 TBO.com。”同样, 论坛报》的读者,每天打开报纸,都能在第二版最上方醒目的位置,看到一