资费套餐的意义、设计思想及方法

资费套餐的意义、设计思想及方法资费套餐的意义、设计思想及方法 (2003-01-27 11:13:15) 一、价格竞争不可避免一、价格竞争不可避免 在国内移动通信市场中， 随着市场竞争的日趋激烈，以及国家逐渐放宽对资 费价格的管制政策（包括实际操作过程中监管的滞后和监管的无力），使得电信 运营商在一定程度上获得了自主定价权， 不断调整资费价格作为一种有效的市场 竞争手段得到了广泛的运用。 在移动通信领域，价格的竞争是不可避免的，这是因为： 第一、 移动运营商的降价存在较大的空间。 目前， 移动电话市场处于成长期， 一方面， 技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降 （包括设备采购、 管理成本等） ； 另一方面，技术的扩散使得竞争者加入，作为最简单也最有效的营销手段，价格 竞争往往得到最先使用。 但尽管这样， 目前移动运营商的净利润率仍大约在 30％ 左右， 远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于全国社会资本的平 均利润率水平，后者一般不超过 10％，从而为价格竞争提供了可能的条件。 第二、 市场对价格变动非常敏感。 目前移动电话市场正处于用户迅速增加的 成长期， 大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标消费 者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得不一再降低价格，以争取 他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有效。 第三、我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政 策，从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势；同时，作为挑战者，为 争夺市场份额， 联通公司也主要利用降价手段吸引潜在用户入网和移动运营商用 户转网，从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争。 二、资费套餐是最好的价格竞争形式二、资费套餐是最好的价格竞争形式 目前移动通信市场上价格竞争的形式多种多样，主要包括：1、免月租费和 降低月租费；2、降低本地通话费价格；3、实行本地话费包月制；4、在不同条 件下，赠送不同的通话时长；5、实行分时分区的话费优惠；6、实行不同资费组 合的资费套餐；7、实行与手机捆绑销售、手机租赁和赠送手机，对手机终端消 费实行补贴。 这些形式在营销上主要分为两类：相对稳定的价格政策和临时性的 促销措施， 但就其实质来说，基本上都属于在现有国家规定的资费价格下进行的 降价。 在所有的价格竞争形式中，单纯的降价操作最为简单，也较为有效，但由于 容易被模仿，因而会形成恶性竞争。而资费套餐不同，它具有以下三个优点： 第一、具有价格竞争的隐蔽性，因为资费套餐的结构比较复杂，它往往由三 部分组成：移动通话月租费、免费移动通话时间、超出的移动通话费，所以，对 于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争 上显得不那么直接。 第二、能够适应不同用户对通话量多层次的需求，移动电话用户千差万别， 他们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异， 通过不同档次的资费套餐，可以向用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户 满意度。 第三、不易模仿，因为资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务 状况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别，因而一 个资费套餐不可能被所有运营商所采用。 但资费套餐的弱点在于：一个经过精心 设计的资费套餐经不住一个无理性的简单降价的冲击， 特别是在降价空间尚十分 宽松的条件下。因此反过来说，资费套餐存在的合理性环境，必定是行业利润率 接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场 运作的技巧和经验就显得非常重要，通过精心设计的资费套餐，运营商可以通过 消费者自己的理性思考和选择，最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营 商双方都能够实现利益最大化。 三、资费套餐的设计目标 资费套餐的设计是一项需要智慧和丰富经验的工作， 它的设计既要方便用户 理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自 己的设计目标。 从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标： 第一、从企业追求目标来看，实施资费套餐方案后，通过激活 0 次用户和鼓 励现有用户多打电话，使移动运营商的话费总收入大于实施前的话费总收入； 第二、从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率， 提高在网用户的稳定性， 使不同细分市场下的用户自发地流向移动运营商为其设 定的位置； 第三、从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分 0 次用 户，减缓企业 ARPU 值和 MOU 的下降速度。 第四、实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度； 第五、 从竞争策略的角度来看， 通过资费套餐可以提高移动运营商在价格竞 争方面的能力； 第六、 从市场可操作性来看， 成功的资费套餐方案应在提高移动运营商收入 的同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意。 四、资费套餐的设计要求和原则 资费套餐的设计需要考虑许多因素， 除了资费套餐本身的问题之外，还需要 考虑与资费套餐有关的其他问题，因为，只有把所有的问题综合起来考虑，才能 够设计出更合理、更可行的资费套餐方案。资费套餐的设计要求和原则包括： 第一、 资费套餐应主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计，因为本 地话费是所有用户都会发生的，并且它是话费结构中的主体； 第二、 资费套餐的设计应该在一开始主要针对低端用户和高端用户，而不要 涉及中端用户，因为中端用户数量庞大，且是话费来源的主体，如果不能确定他 们的价格需求弹性，会对移动运营商的收入造成很大影响； 第三、资费套餐设计应打破全球通、神州行及地方品牌的界限，实行统一的 资费政策，从而为实现各个品牌的重新整合创造条件； 第四、 资费套餐也应该结合用户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时 的通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用； 第五、 资费套餐的设计应该兼顾当地联通公司的资费套餐和小灵通的资费水 平，从而使移动运营商的资费套餐计划更具竞争力。 五、资费套餐的设计假设五、资费套餐的设计假设 资费套餐的设计存在这样一个理论假设， 即假定所有的用户对通信需求的弹 性大小、 价格承受能力等是不同的，因而资费价格下调对客户通话量和话费支出 的影响， 主要受制于不同类型客户对通信需求的弹性大小和价格承受能力。根据 以往经验，低端、中端、高端用户对价格变动的反应是不同的： 第一、高端用户由于已经实现“按需使用”，因而资费调整对其增加通话量 影响较小。 第二、低端用户由于将话费支出固定在月收入的某一个比例上，即“按额度 使用”，所以资费政策调整对其话费总支出的影响不大。 第三、 中端用户由于具有较大的成长性， 是高端资费套餐应积极争取的人群， 但如果这个群体总的需求弹性小于 1，那么，在这一人群中实行资费套餐，将造 成移动运营商总收入的减少。 六、资费套餐的设计原理六、资费套餐的设计原理 资费套餐包括三个基本组成部分： 移动电话月租费+免费移动通话时间+超出 的移动通话费率。 一套完整的资费套餐计划还有一些附属变化项目， 包括：参加套餐协议获得 的一次性优惠；承诺一段时间内使用该项套餐，提前放弃需支付的罚金；分时段