运营-用户分层和分群

. 用户分层， 是基于大方向的划分， 你希望用户朝什么核心目标努力， 而用户分群， 则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相 成的。 什么是用户运营？什么是用户运营？ 它以最大化提升用户价值为目的，通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付 费指标。在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做 AARRR，即新增、留存、 活跃、传播、盈利（历史文章已经涉及了）。 . . 用户分层用户分层 然而，从用户活跃到盈利，不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃， 就一定能保证商业模式盈利？优秀的用户运营体系，应该是动态的演进。 演进是一种金字塔层级的用户群体划分，上下层呈依赖关系。 首先，用户群体的状态会不断变化。以电商为例，他们会注册，下载，使用产品， 会推荐，评价，购买以及付费，也会注销、卸载、和流失。从运营角度看，我们 会引导用户做我们想要他做的事（这里是付费），这件事叫核心目标。 核心目标当然不是一蹴而就的，用户要经历一系列的过程。 . . 也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤，各步骤会呈现漏斗状的转化。我们 把整个环节看作用户群体的演进。 上图就是一个典型的自下而上的演进，概括了用户群体的理想行为。 既然用户群体是不再是一个简单的整体，运营们也就无法一刀切的粗暴运营了， 而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略，也叫做用户分层。 它对运营们的最大价值，就是通过分层使用不同策略。 • • • 新用户新用户：我希望他们能下载产品，常用的策略是新用户福利； 下载用户下载用户：我希望他们能使用产品，此时应该用新手引导，让他熟悉。 活跃用户活跃用户： 我希望加深他们使用产品的频率， 那么运营人员要持续的运营， 固化用户的使用习惯，并且对产品内容感兴趣； • 兴趣用户兴趣用户：我希望他们完成付费决策，购买商品，运营可以使用不同的促 销和营销手段； • 付费用户付费用户：这是我的目标用户，我也希望用户能一直维持这状态。 不同的用户层级，采取的手段不同。运营同样会受资源的限制，当我们只能投入 有限资源的时候，往往会选择核心群体，即上文的付费用户们。因为根据二八法 则，只有核心群体能贡献最大的价值。 一个典型的例子是，在游戏公司， 会有专门的人工客服甚至电话专线服务人民币 玩家，声音甜美。普通玩家可能是万年不变的自动回复。 . . 想必大家已经了解分层，那么应该怎么划分？ 其实分层并没有固定的方式，只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有 一个中心思想：根据指标划分，因为指标是一种可明确衡量的标准，远优于运营 人员的经验直觉。 上图是一个简化的游戏用户分层， 每层指标都是可量化的。 为了上下层用户清晰， 群体间应尽量独立，即计算 RMB 玩家时，应该把土豪玩家排除，计算普通玩家 时，应该把结果中包含的上两层排除，这样运营的针对性才强。 之后运营人员可以依此构建分层报表， 通过数据趋势， 制定各种方式来提高数据。 接下来，我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式？它的核心是大 V 生产内 容？还是更多用户参与 Live 获得营收？挺难决断的，其实很多运营体系，用户 分层是两层结构。 . . 它以两个相辅相成的核心作目标，以此形成双金字塔分层。 在这种结构下，它的核心用户，既有内容生产方向的大V，又有消费方向的忠实 粉丝，它们代表的是两类运营策略： .内容生产方向内容生产方向： 早期利用邀请制获得各行业的优秀人才， 通过运营人员维 系关系，并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大 V 更好的创作和生产。 .内容消费方向内容消费方向：则是找出普通用户的内容兴趣，加以引导，培养他们的付 费习惯。增加 Live、值乎、电子书的曝光，设计各类优惠券促进用户使用。 这类双金字塔结构， 将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良 性循环：大 V 创作内容，吸引普通人，普通人为内容付费，大 V 获得收益。 . . 双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例，即有买家，也 有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详，卖家呢？开店教程、卖家大学、店铺装 修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长，于是 卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。 O2O 是不是双层结构？当然是。online 是用户，offline 则是各类线下或者服 务实体， 只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护，但我们一样可以使用分 层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众，微博的大 V 和草根，招聘 APP 的企业和员工等等。 不同产品的形态会有差异，同一产品的不同阶段，也可以用不同的用户分层。一 款产品早期，用户分层的目标是更多的用户和KOL，后期，会更贴近商业方向， 这就需要运营设立灵活的分层了。 用户分层，一般四五层结构就可以了，过多的分层会变得复杂，不适合运营策略 的执行。 用户分群用户分群 用户运营体系是否只有用户分层？不完全是。 用户分层是上下结构， 可是用户群体并不能以结构作为完全概括。 简单想一下吧， 我们以是否付费划出了付费用户群体，可是这部分群体也有差异，有用户一掷千 金，有用户高频购买，有用户曾经购买但是现在不买了，这该怎么细分？ 如果继续增加层数，条件会变得复杂，也解决不了业务需求。 于是，我们使用水平结构的用户分群。将同一个分层内的群体继续切分，满足更 高的精细化需要。 . . 怎么理解用户分群，我们拿下面的案例说明。 男女性别在以消费为核心的产品中会呈现显著的区别，它就是两个相异的群体。 分群的核心目标是提高运营效果，将运营策略的价值最大化，在电商产品中，区 分男女很正常，但是在工具类的 APP 中，或许就没有必要性了。 这也是我一直强调的， 分层和分群， 都是以产品和运营目标为依据才能建立体系。 接下来是分群的实际应用。 RFM 模型是客户管理中的经典方法，它用以衡量消费用户的价值和创利能力， 是一个典型的分群。 它依托收费的三个核心指标：消费金额、消费频率和最近一次消费时间，以此来 构建消费模型。 .消费金额消费金额 MonetaryMonetary：消费金额是营销的黄金指标，二八法则指出，企业 80%的收入来自 20%的用户，该指标直接反应用户的对企业利润的贡献。 . . .消费频率消费频率 FrequencyFrequency：消费频率是用户在限定的期间内购买的次数，最 常购买的用户，忠诚度也越高。 .最近一次消费时间最近一次消费时间 RecencyRecency：衡量用户的流失，消费时间越接近当前的 用户， 越容易维系与其的关系。 1 年前消费的用户价值肯定不如一个月才消费的 用户。 通过这三项指标，我们很容易构建出一个描述用户消费水平的坐标系，以三个指 标形成一个数据立方体： 坐标系上，三个坐标轴的两端代表消费水平从低到高，用户会根据其消费水平， 落到坐标系内。当有足够多的用户数据，我们就能以此划分大约八个用户群体。 比如用户在消费金额、消费频率、最近一次消费时间中都表现优秀，那么他就是 重要价值用户。 如果重要价值用户最近一次消费时间距今比较久远，没有再消费了，他就变成重 要挽留用户。因为他曾经很有价值，我们不希望用户流失，所以运营人员