极致的客户体验管理

DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案 极致的客户体验极致的客户体验 ————是可以管理的是可以管理的 “极致的客 户体 验”是互 联网 时代 大家 谈得 最多 的词 。然而，如何 才能 做到 极致 的客 户体验，大部 分企 业都 还停 留在 理念 和口 号上。本 文 从客 户体 验测 量指 标定义 ——客户互 动流 程落 实——承诺 机制 /考核机 制建 立给 出一 套系 统的客 户体 验管 理方 法。极致 的客 户体 验，也是 可以 这样 科学 管理 的！ 客户满意 度＝ 客户体 验-客户 期望 “现代营 销学 之父 ”菲利 普•科 特勒 （Philip Kotler）认 为， 顾客 满意 “是指 一个 人通 过对 一个产 品的 可 感知 效果 与他 的期 望值相 比较 后， 所形 成的愉 悦或 失望 的感 觉状态”， 客户 满意 水平 是可 感知效 果和 期望 值之 间的差 异函 数。因此根 据定 义要 想提 高客 户的 满意 程度，很重要 的一 点就 是减 小客 户体 验与 客户期 望之 间的 差距 。 “5GAP” 模型阐述了这 种差 距产 生的 原因， 如图 一所 示： GAP5 是 客户 期望 与客 户体 验的服 务之 间的 差距 ，这是 5GAP 模型的 核心， 是其 他四 种差 距累 计的 结果。 GAP1 是事前 调研的 不足 ，没 有真 正认识 到市 场需 要， 这是 企业 战略定 位出 现了 偏差 ；GAP2 是未选 择正 确的流 程管 理， 没有 将管 理层 的感知 转化 为最 终的 产品和 服务 ；GAP3 是既定 的流 程没 有被 落实 ，这 是人力 资源 管理 的不 足，在 流程设计 过程 中忽略 了 1 DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案 “人”，或对 人的 激励 不足 ；GAP4 是企 业的市 场承 诺与 顾客 让渡价 值之 间的 差距，是市 场营 销的 不足，营销 部门 是连 接外 部环 境与 企业内 部各 职能 部门 的桥 梁， 应该采 取整 体营 销策 略，各 职能 部门 相互 协作。 图一 ：服务质量 差距 模型（Service Quality Model ），也称 5GAP 模型 根据 模型 可以看 出客 户期 望会 受到口 碑传 播、 个人 需要和 过往 经历 影响，属 于外 部影响 因素，企 业不 可控或 控制 力不 足，所 以我 们把 重点 放在 客户 体验 上，这 是企 业可 控的 部分。 研究 重点 在 GAP1 ，GAP2 和 GAP3 的形成 ，即 企业 要怎 样做 好客 户体验 管理 ？ 客户 体验 与客户 体验 管理 客户 体验（ Customer Experience）是 一种 纯主 观在 用户 使用产 品过 程中 建立 起来的 感受。现代 服务 理论 研究 表明，客户 体验有 三个主 要的 来源 ：整体品牌 形象、产 品和 服务本 身的 特质 以及 与企 业的 交互和 接触 的过 程。 客户 体验 管理（ CEM，Customer Experience Management）是近 年兴 起的 一种 崭新 客户管 理方 法和 技术 。根据 伯尔 尼 H•施密 特 （BerndH•Schmitt）在《客户体验 管理》一书 中的 定义 ，客户体验 管理 是“ 战略 性地 管理 客户对 产品 或公 司全 面体验 的过 程”。它以 提高 客户 整体 体验 为出 发点 ，注重 与客 户的 每一 次接触，通过 协调整 合售前、售 中和 售后 等各 个阶 段，各种 客户接 触点，或接 触渠 道，有目 的地，无 缝 隙地 为客 户传 递目 标信息，创造 匹配 品牌 承诺 的正 面感 觉，以 实现 良性 互动 ，进 而创 造差 异化的 客户 体验 ，实 现客户 的忠 诚， 强化 感知价 值， 从而 增加 企业 收入 与资产 价值 。 2 DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案 客户 体验 管理框 架（ Customer Experience Framework）则 是用 于全 方位 指导 客户 体验管 理实 施过 程的 流程和 策略 的集 合。 图二 ：客 户体验 管理 框架 （Customer Experience Framework） 首先 明晰 客户接 触过 程。 通过 梳理客 户接 触过 程， 一方面 实现 对客 户从 最初 接触 企业信 息到 最终 持续 使用公 司产 品或 弃用 公司产 品 的全 过程 的把 握，另一方 面通 过梳 理客 户接触 过程 来找 出这 个过程 中的 各个 关键 客户 接触 点，也 就是 给客 户带 来感知 的交 互场 景。 其次 是定 义客户 感知 状况 和期 望。在 理清 接触 过程 后，需 要通 过客 户访 谈和 调研 等方法 明确 客户 感知 内容， 了解 客户 感知 现状和 期 望。客户感 知期 望的 确定 可通 过分 析客 户对竞 争对 手和 行业 领先企 业的 感知 状况 来定 义客 户最低 期望。 最后 是明 确改进 方向 。改 进方 向的明 确首 先需 要区 分各个 感知 点对 客户 影响 的重 要度，这 可通 过前 面所 述的 客户 调查 一并 进行，而 后 综合 评估 客户 期望 、企业 能力 、ROI（投 资回 报） ，围绕重 要感知 进行 体验 设计（ 我们能 够为客 户提 供怎 样的 最佳体 验），并结 合感 知现 状进 一步 明确 未来 体验 改进的 方向 和目 标，制 定改 进策 略（包 括提 升哪 些感 知点 、提 升目 标、 关键举 措等 ）。 客客户户体体验验管理管理 的的落落地地————客客户户旅程旅程 图图 3 DP05b_205_215TC005 092-661DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案解决方案 接下 来我 们以汽 车租 赁服 务为 例，利 用客 户旅 程图 （customer journey map ）来简 单阐 述做 好客 户体 验管理的具 体流 程： 画画出出初初始始的的客客户户旅旅程程图图 在画 初始 客户旅 程图 的过 程中 要注意 两点 ，“以客 户为中 心” 和“ 抓大 放小 ”。这是因 为客 户旅 程图 的分析 完完 全全 从客 户的角 度进 行，采 用的 方法是 市场调 研，了 解客户 的真正 需求，简 单的 内部访 谈和 分析 绝对 无法 推广 到真实 的客 户身 上。客户旅 程图 关注 客户 从最初 访问 到目 标达 成的 全过 程，工具的普 遍适 用性 和重 复使 用性 决定 了它不 能仅 仅关 注某 一个 细节 。 以汽 车租 赁为例 ，整 条路 径就 是客户 提交 的租 赁申 请，申 请被 及时 地接 收和 审核 ，在汽 车租 赁期 内出 现任何 问题 有能 够有 诉求的 渠 道，租 赁期 届满还车，对于 单个 客户来 说整条 路径 结束 。但对