品牌策划新版

第一章 知识经济与品牌时代 知识经济时代 当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200数年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代 。如今，在这个天天上午你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特性是“未来引导“。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特性，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而重要是依靠连续的新需求来拉动。 市场营销的发展同样经历了三个时代： 一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。 二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓：“伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生“，就是对销售导向时代最隆重的赞美。 三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特性：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。 知识经济就是建立在知识与信息的生产、分派和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以发明无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨发明了知识经济时代最伟大的神话，在不到2023的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20230名雇员，2023亿美元资产，富可敌国。 知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增长，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕获超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。 在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。 公司手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不也许在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间互相区分的重要标志，我们已经进入品牌消费的时代。 知识经济时代，品牌的意义更重要了。 品牌的涵义 品牌(Brand)是指公司通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特性的综合反映。 品牌所蕴涵的能量，重要通过以下七个方面表现出来： 一、品牌的市场地位(Marketing Status)。重要指品牌在市场份额中的位置，涉及该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响限度。 二、品牌的稳定性(Stability)。重要指该品牌在市场变化中的表现，涉及品牌的市场投入时间、品牌特性、消费者对品牌的认知限度和好感限度，销售量与市场占有率的变化。 三、品牌的潜质(Potentiality)。重要指该品牌进一步扩大市场的也许性，涉及品牌所涉领域、品牌的现代化限度、品牌的适应能力等。 四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表达该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任限度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。 五、品牌的市场支持(Marketing Support)。重要指公司如何管理品牌以及如何分派经营资源。具体涉及该公司的投资效率、广告投入限度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。 六、品牌的国际化限度(International Degree)。涉及品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应限度。 七、品牌维护。重要指对该品牌的法律保护限度及品牌管理体系的完善限度。 名牌价值 名牌，顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好，并且比别人卖得贵的产品。 名牌产品必须具有核心价值，可以满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚，产生反复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的因素是由于他们基于“名牌一定好“的观念，他们总是追求名牌产品。 一个国家的国力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。 品牌寡头(Oligopoly Brand) 在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的公司拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四公司集中率(Four firm concentration ratio)。 品牌寡头一方面用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(Ination Explosion)时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。 品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张填补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场合出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长期化。 第二章 广告发明名牌 名牌是从哪里来的？ 名牌不是从天上掉下来的，名牌是公司人为发明出来的。特别是用广告发明出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深“的公司理念已通过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才干进一步人心持久恒效。广告是公司和消费者之间沟通的桥梁。 广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。 且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。假如让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是：“把柏林墙搬回家“，生意做得红红火火，大赚其钱。