众筹的网络营销意义
众筹的网络营销意义 众筹是指个人或者小企业通过互联网向大众筹集资金的一种项 目融资方式。众筹,也称公众筹资、群募,通过互联网展示、宣传计 划内容、原生设计与创意作品,并与大众解释让作品量产或实现的计 划。有兴趣支持、参与及购买的群众,可借由赞助的方式,让此计划、 设计或梦想实现。众筹并非为营销而产生,但基于社会化网络营销基 础且具有明确的价值关系,实际上成为一种具有争议性的但是有不乏 成功案例的网络营销模式,众筹营销与社群营销、微信营销等具有一 样的性质。 最早的众筹是一些艺术家们为完成艺术创作或演出活动而向公 众募集赞助。全世界产生的第一个众筹活动,是1997年的英国乐团 Mari Ilion,他们通过向广大的群众募集款项,一个募集了近6万资 金,顺利的完成了他们的美国巡回演出。全球第一个众筹网站平台, 公认的是2009年4月28日成立于美国的Kickstarter网站,该网站 专门为具有创意方案的企业筹资,Kickstarter早年的业务增长非常 迅速,到2010年,Kickstarter就有了 3910个成功项目,捐款将近 27000000美元,项目的成功率是43%,到2012年10月10日,该网 站拥有73620个项目,项目成功率43. 85%,累计资金达3. 81亿美元。 这对于美国经济的推动发展也起到了不可估量的作用。 基于互联网的众筹在2010年之后的迅速发展,国内众筹在2010 年之后也发展迅速,不仅出现了一大批的专业的众筹网站,淘宝和京 东商城等大型电子商务平台也都退出了众筹平台,众筹以项目融资为 目的,结合了网络营销的思想和方法,是一种有效的网络营销手段, 众筹丰富了网络营销的内容,而网络营销也推进了众筹项目的发展, 两者相辅相成,共同促进。 众筹之所以得以实现,与网络营销的思想密不可分,网络营销的 思想是以顾客价值为导向、利用适当的信息发布与传播渠道为用户提 供有价值的信息、获得用户关注、参与或购买等预期结果。可见,众 筹的实习过程中完全符合网络营销信息传递原理,因而具有网络营销 的天然属性。 归纳起来,众筹的网络营销的意义主要体现在以下5个方面。 1、微社群资源:参与众筹的用户,出于对同一产品或服务的共同兴 趣,是建立以兴趣为主导的微社群资源的有效途径。 2、网络调研:新创意、新产品是否获得用户的关注和支持,用户关 心的有哪些问题,在众筹的过程中可以充分收集用户的意见,众筹结 果就是一份高质量的网络调查报告。 3、可见度与可信度:企业在众筹平台发布的项目信息,作为一种网 络信息分布与传播手段,对于增加企业网络信息的可见度,获得潜在 用户的关注有独特的价值,如果项目众筹融资成功或超出预期,众筹 项目还具有明显的网络公关效果,有利于提升企业网络可信度。网络 可见度与可信度都是网络营销的核心要素。 4、产品销售:通过众筹项目为用户提供高预期的附加值,实际上相 当于以团购甚至更优惠的价格预购产品,企业提前获得顾客并筹集资 金,用户则获得实际的优惠。 5、顾客价值:顾客价值是网络营销的最高原则,包括信息价值、产 品价值、参与和体验价值、顾客服务价值等,在众筹过程中都将得到 充分的体现,这是其他网络营销方法所不具备的特点。 而实现众筹营销的基本要素包括: 1、众筹平台:提供众筹项目发布、浏览、用户沟通、投资及管理等 基础功能。 2、众筹发起人:项目的策划者及运营者,担负着众筹项目的发布管 理和众筹项目成功后的运营、兑现支持者的回报等一系列工作。发起 人应对众筹项目及投资回报等做真实、详尽的解释,尽可能多的争取 支持者。 3、众筹支持者:参与众筹项目的支持者,也是众筹项目的直接用户 和未来受益者,为众筹提供资金支持,与发起人进行沟通交流和对产 品提出相关建议等。 相比于网络会员制营销和网络社群营销,众筹营销具有独特的特 点,网络会员制营销是通过网站广告链接将网站当前的流量资源转化 为广告主的销售利益,网络社群营销是社群发起人将SNS与现实营销 资源及社群成员未来营销价值融合为一体,实现当前营销及未来营销 的预期,是社会化的价值营销。网络会员制营销和网络社群营销分别 为现实资源的转化及现实与未来资源价值的结合,而众筹营销则是典 型的未来营销模式,即将可提供资金的支持者的预期收益的折现或预 售为当前的营销效果,并且在产品的设计和生产过程中持续得到支持 者的关注。这就是众筹营销和其他生态型营销模式的主要区别。因此 众筹营销的本质特征是价值驱动的未来营销。 作为一种新生事物,相关的法律政策还存在着一些滞后,众筹也存在 着一些融资股权和法律上面的风险问题,也因此,众筹营销还需要一 步步的完善和发展壮大,但并不会影响他的未来发展前景。 总之,众筹营销是一种以顾客价值为基础、以预期效果为导向、 发布众筹取得企业与参与者共同营造的具有社会化网络营销的方法。 将众筹发起人与众筹平台及众筹平台的支持者连接起来,形成一个以 项目产品为核心,以价值为导向的利益圈子。 关于众筹营销的案例,例如乐视盒子营销、娱乐宝众筹电影、逻 辑思维的会员费招募等等,都是比较经典的案例,对自己企业的发展 壮大起到了非常重要的作用,如果把众筹营销运用与实际生活中,相 信对我们自己会有非常大的帮助。一个完整的众筹营销的完成,离不 开我们一点一点的学习,比如完成众筹资料的准备、项目发布与管理 等。最好的方法是先借鉴一些成功的案例,结合自己学习到的知识, 然后在实践中一步一步检查自己。