名人市场营销行业分析
商务通之防卫 指导老师:写作人: 一:商务通的一枝独秀 商务通的横空出世,可以说是一个奇迹,而创建这个奇迹的因素却有许多。有的人认为是恒基伟业的眼光—瞅准了市场,满意了客户须要;有的人则认为是产品的技术含量—“科技让你更轻松”;还有人将其归结为人才—创业者和团队。 其实,这些都不是最主要的缘由。说眼光前瞻,名人的问世要比商务通早得多,同样是瞄准市场,但并未占尽先机;至于技术、人才等因素,可以说是每一个胜利企业都必备的,并非恒基伟业所独有。 商务通之所以辉煌,缘由有两点: 一是产品的营销策划实力,二是产品的创新实力。前者是初期打开局面、树立形象的有力工具,后者则是企业持续发展的保证。 首先,先声夺人、引领潮流的概念营销。在PDA尚处于导入期的时候,恒基伟业就打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的广告语。像康师傅之于便利面、雅虎之于搜寻引擎一样,商务通也一度成为PDA的代名词。这种通过低价位包揽电视广告“垃圾时段”,进行高密度宣扬的策略,为商务通带来了滚滚财源,也完成了早期积累和形象的树立。 其次,“小区域独家代理制”的销售网络。恒基伟业在每一个地区只设一家代理商,代理商全权负责这一地区产品的销售与推广,但不允许其跨地区销售,并要严格执行总部确定的价格。恒基伟业为代理商供应人员的培训、专卖店的建设,以及部分经济补贴。这样,就将代理商与厂家的利益绑在了一起,能够最大限度地发挥其主动性。 第三,不厌其烦的市场活动。这一点在竞争加剧后更为突出,像层出不穷的A安排、特性风暴安排等。 营销策划或许能打造出红火一时的产品,但不能支撑企业的持续发展。恒基伟业之所以多年来始终引领PDA市场的风骚,更主要的是其产品的创新实力 2001年以前,商务通的产品线是在纵向延长,表现在:一是从中端切入,然后向凹凸端扩展,既有简洁的电子记事功能,又有困难的信息应用功能;二是不断提高技术含量,如连笔王;三是产品的特性化,从综合功能到专业领域应用,如警务宝典、保险通、税务通等。2001年,商务通产品线起先横向扩展,如无线信息功能的短信王,PDA与移动通信二合一的手机商务通,具有英语学习功能的记易宝等。 2000年,商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后,以近60%的市场占有率,高居行业榜首。2000年11月恒基伟业发动了“商务通A安排”,如秋风扫落叶般席卷了掌上电脑市场,商务通主流产品的价格一次性下降35%,加上大力度的广告宣扬,在短时间内使掌上电脑市场再次启动。这一安排使恒基伟业的商务通一度占据了市场90%的份额,在短短三个月内商务通销量一举超过60万台。整个2000年,恒基伟业的商务通销量达到120万台,成为全球其次大掌上电脑起业。 二:名人挑战商务通 在经验了商务通世纪末的一枝独秀后,PDA市场的安静被聒噪和嘈杂所代替;而这一切的始作俑者,正是“起了大早但却赶了个晚集”的名人。 名人在销售上多年来始终采纳全国独家总代理的方式,对品牌推广、销售管理、渠道建设没有投入更多的精力进行全面、系统的建设,随着商务通的一枝独秀,使得名人的市场占有率还不到商务通的1/3。寂静多年的名人公司最终确定向商务通叫板,而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。对于市场挑战者而言,“价格”唯恐是最具有杀伤力的武器。 正如营销名言:“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚”,这句话在名人的市场运作中得到了验证。针对商务通推出高端PDA产品,刮起“特性风暴”的时候,名人挥起价格利剑,化解商务通的“特性风暴”,提出针锋相对的口号:“有实力,特性选择更简洁!”,掀起了“普及风暴”。2001年4月20日名人公司旗下3款主流产品全面降价。2001年10月,名人再次发动价格战,针对商务通的“A安排”发动了“AA”行动,意即“技术领先,价格究竟”。 2000年8月,名人将其主导产品一指连笔王降至1600元,比商务通同等档次产品低380元;名人PDA328降至600元,是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应,起先实施“A安排”,宣布主流产品价格下调35%,原来2000元以上的PDA价位快速下降成为1000多元。之后,摩托罗拉宝典等同类产品的价格也相继跳水。 价格战变更了PDA市场的格局,商务通的地位更加巩固,名人则脱颖而出。据IDC的最新统计数据,2002年上半年商务通接着雄踞亚洲掌上设备的第一名,市场份额占据整个亚洲市场的1/4。然而,对那些成本较高的小厂商而言,价格战抬高了整个行业的门槛,行业的平均收益率下降,越来越多的小厂商将淘汰出局。 商务通等市场主导产品,虽然扩大了销售量和市场份额,但却使原有产品的利润率下降,企业通过产品创新、生产实力提高等找寻新的出路。 在市场营销网络建设上,名人公司本着“理性适量地限制广告费,宁可自己少赚钱,帮助顾客省点钱”的销售理念,通过平面和影视广告、新闻公关推广、终端促销等各种营销传播手段的有机结合,脚踏实地做市场,不断加强通路建设,完善终端网络,使名人公司在全国形成了高效销售网络。 三:挑战未见分晓 在胜利挑战市场领导者——商务通后,名人紧随商务通,两者市场占有率相加稳定保持在70%以上,局势呈现胶着状态。这种以价格抢占终端消费者的战斗,提高了名人的品牌知名度,同时更提高了名人产品的市场占有率,一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信念,同时也令竞争对手的分销商的商价高额利润的经营受到了很大的威逼。 名人广告挑战商务通 在打过了价格战和技术战,并获得丰硕的战果后,名人起先把重点放在营销广告方面。今年2月份,随着擅长营销和策划的赵强加盟,名人与商务通针锋相对的广告攻势正式起先启动。今年1、2月份,名人的报刊广告支出比去年同期还略有下降,而3月份则成倍增长至400万元以上,与去年3月份相比增长了1.3倍,4月份接着增投。商务通也不敢怠慢,今年1~5月份,报刊广告支出每个月都比去年相应的月份多。名人与商务通广告支出虽然仍有显著差距,但已大大缩小,其在掌上电脑各品牌中的广告投放排名已由去年的第五干脆跃至仅次于商务通的位置。 与去年相比,商务通广告在各区域的分布变得更为均衡和分散,华东和中南占其报刊广告总量的份额缩小,华北和全国性媒体比重相应增加。而名人在新领导人的指挥下,广告部署明显发生了转移,一改去年对全国性媒体的重视,今年头5个月,名人在全国性媒体上投放的广告额下降到不足3%,同时广告的投放变得更为集中,中南地区集中35%的份额,比去年的水平(28%)高许多,华东和中南集中了其总报刊广告支出的64%。 今年1~5月份,商务通报刊广告的前10大城市依次为北京、上海、广州、沈阳、成都、天津、武汉、西安、郑州和福州,名人的前10大城市依次为广州、北京、上海、郑州、深圳、济南、西安、青岛、南京和武汉。对北京的报刊广告投放,名人难以匹敌商务通;在上海,名人报刊广告费用也不足商务通的一半;在名人的大本营广州,名人与商务通就几乎旗鼓相当了;在中型城市,名人则往往占了上风,如郑州、深圳、济南、西安等。 今年1~5月份,商务通广告投放的前10大报刊媒体依次为解放日报、新民晚报、参考消息、北京日报、沈阳日报、今晚报