同等学力市场营销大纲知识整理

第一章 市场营销导论 1、市场营销学： 是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，探讨以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。 2、交换： 是指通过供应某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。必需具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒确定方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 3、交易： 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。 4、关系市场营销： 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 5、交易市场营销与关系市场营销的区分： （1）交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难实行其他有效措施与顾客保持长久的关系；强调市场占有率，须要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。 （2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、亲密的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。 6、市场营销网络： 是指企业及其与之建立起坚固的互信任赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 7、营销理论的新发展： （1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。 （2）绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体依据科学性和规范性的原则，通过有目的、有支配地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视爱护地球生态环境，防治污染以爱护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 （3）体验营销：是指企业从感官、情感、思索、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 （4）口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众的自发留意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。 （5）数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预料消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到劝服消费者购买的目的。 （6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，胜利的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满足，游客和投资者对地区的期望得到满足。 （7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发觉、培育或创建某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境实行一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面 8、市场营销观念： 是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的看法、思想和意识。 （1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。 （2）产品观念：认为消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。 （3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必需主动推销和大力促销，以刺激消费者大量购买产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。 （4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的须要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的须要和欲望。留意买方须要。市场营销观念下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。 （5）客户观念：是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，依据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户供应各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。并不适用于全部企业，须要在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等方面大量投资，适用于那些擅长收集单个客户信息的企业。 （6）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的须要、欲望和利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场供应能够满足其须要、欲望和利益的物品或服务，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者须要的满足和社会利益。 9、营销方式进展： （1）CRM：即顾客关系管理，即特地收集整理顾客与企业相互联系的全部信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面对顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门间集成协同实力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满足度和忠诚度的一整套解决方案。 CRM的主要功能有三个方面：第一是顾客的获得，企业可以识别并吸引最有利可图的顾客，并运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜爱的产品与服务，供应特性化服务或特地服务。其次是顾客的开发，企业可以站在顾客的立场上，探讨顾客需求，改进服务，降低成本，赢得忠诚。第三是顾客的保持，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要有进行针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围。 （2）交叉销售：是指借助CRM，发觉现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 第二章 企业战略支配过程与市场营销管理过程 1、战略支配过程： 又叫战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合支配和新业务支配，在企业的目标和资源（或实力）与快速变更的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略支配过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所实行的一系列重大步骤，包括：规定企业使命，确定企业目标，支配业务组合，制定新业务支配。 （1）规定企业使命须要考虑的因素： 企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业四周环境的发展变更；企业的资源状况；企业的特有实力。 使命报告书应具备的条件： 市场导向：企业最高管理层在使命报告书中要依据其目标顾客的须要来规定和表述企业使命 切实可行：要依据企业的资源