同济大学经管院市场营销第五章消费者购买行为分析(ok)

第五章 消费者购买行为分析 企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的须要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所须要的商品绝大部分干脆或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清晰消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必需重视消费者探讨，重视消费者购买行为的探讨，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很困难的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。 第一节 消费者的需求和购买动机 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着干脆而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种须要或欲望。须要、动机与行为的关系如下图所示。 需求 动机 行为 目标 行为结束 激发 驱动 达到 满足须要 图5-1 需求、动机与行为的关系 从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，干脆引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的干脆驱动力。因此，就有必要探讨消费者需求与动机的内容、特性及其变更趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。 一、消费与消费者 （一）消费 消费是人们在生活或生产活动中为满足某种须要而消耗物质产品和非物质产品的活动。人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他起先生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。 （二）消费者 消费者是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团。通常指购买和运用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、运用者，当消费者到有关企业去购买其所须要的各种商品时，他就成为企业的顾客。依据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的须要而购买或运用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以探讨。本章主要分析个人消费者的购买行为。 二、消费者市场需求特征分析 (一)消费者市场分析的意义 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活须要而购买(租用)消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人供应最终干脆消费品的市场。市场营销学探讨消费者市场，核心是探讨消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的探讨是整个市场探讨的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴盛。消费者市场已成为整个国民经济大市场中特别重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有特别重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广阔消费者的切身利益和生活质量。因此，探讨分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，驾驭消费者市场的规律，从而作出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。 （二）消费者市场需求的特征 消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付实力和愿望的要求。探讨它，对市场购买行为的分析具有特别重要的作用。消费者市场需求的特征如下： 1． 多样性和差异性 多样性和差异性是消费者须要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的须要内容中。 消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、特性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费须要。每个消费者都依据自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济好用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而显明地显示出不同消费者之间消费须要的差异性和异质性。 就同一消费者而言，消费者须要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的须要，而且还有心理的、精神方面的须要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到消遣、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次须要的满足。上述各方面的须要，要求有多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应、不仅如此。消费者须要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特特性等。这充分显示出消费者须要在同一个体内部仍具有确定的差异性。 2．伸缩性和周期性 伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的须要会因某些因素，如支付实力、价格、储蓄利率等的影响而发生确定程度的变更。从支付实力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种须要。但在确定时期内，多数消费者的支付实力是有限的。多方面的消费者须要与有限的支付实力之间冲突斗争、转化平衡的结果，使消费者的须要有限地得到满足，并表现出确定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引起须要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性的关系成反比例，即价格上升、需求削减，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制须要的满足时，须要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种须要；还可以放弃其他须要而获得某一种须要的满足。 从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对须要的层次凹凸、内容多寡和程度强弱上。有的消费者以最高级须要为目标，坚持宁缺勿滥的原则，有的消费者则安于一般须要的满足，喜爱大众化的商品；有的消费者要求多项须要的同时满足，有的则只追求某一项须要的满足；有的消费者的须要极其剧烈，有的则相对较弱。 除了伸缩性之外，消费者须要的变更还具有周期性的特点。一些消费者须要在获得满足后，在确定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的须要不是对原有须要的简洁重复，而是在内容、形式上有所变更和更