合肥市烟草公司中华品牌精准营销方案
合肥市烟草公司中华品牌精准营销方案 为深化实行国家局、省局提出的行业精准营销新思路,与上海烟草集团协同做好中华品牌卷烟精准营销工作,达到中华烟在区域市场“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的营销目标,合肥市烟草公司特制定本方案。 一、基本原则 以“精准定位、有机对接、突出品牌、全面提升”为指导,在零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源连接与供应等环节进一步深化操作内容。并遵循上海烟草集团实施方案为基础、市场需求为导向、中华品牌价值提升为重点的精准营销原则,全力做好跟进和协作,并从合肥实际动身,不断调整优化市场格局,持续保持中华品牌的营销优势,保证该品牌在区域市场持续稳定成长。 二、总体目标 依据“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求,做到“营销四精准”,即:市场细分精准、品牌定位精准、价值传递精准、工商对接精准,提高对市场趋势性改变的预料实力,对消费者的需求及改变特点把握实力,对品牌文化塑造与品牌价值提升运作实力,努力使“中华”品牌在合肥市场保持平稳的发展,达到“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。 三、操作思路 以上海烟草集团中华精准营销方案为基础,建立零售终端目标零售客户选择和分类管理体系、信息协同采集体系、投放策略制定与调整体系、精准营销结果评估体系,从培育和发展稳定的目标零售客户动身,逐步扩大市场覆盖率、目标零售客户铺货率,在确保市场稳定的基础上促进品牌的发展。 精准营销着重围绕“五率”做好跟进和协作: 在覆盖率上:依据市场实际,合肥烟草全面实现全市七个营销部市场全覆盖、七类零售业态全覆盖、城乡市场全覆盖,努力提升市场覆盖的范围和广度。 在铺货率上:实行精细化投放的客户细分策略,与上烟集团协同制定中华品牌零售户入网和上柜销售标准,使中华品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”,综合运用范围和数量的调整杠杆,合理制定铺货率。 在动销率上:充分发挥省公司210户分布不同区域及业态的信息点的信息支撑功能键,每周把握客户动销状况,并充分发挥客户经理的职能,通过走访客户,动态把握中华品牌动销率,精确把握市场需求,精细驾驭投放节奏,保证市场处于正常动销水平。 在断货率上:实时驾驭不同时期、不同业态、不同规格的中华品牌的断货状况,追求精准的需求预料和需求供应,全面限制断货率。 在成长率上:围绕中华品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素,与上烟集团共同定期分析、谛视中华品牌在合肥市场的走势,调整营销目标,改善营销管理,使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”,成为工商协同培育品牌的长效机制。 协作“五率”目标,配套建立相关机制: 1、建立精中华品牌信息监测、分析与共享机制 着力从“三维”看市场、“五率”作评价,通过终端信息机、网上订货系统等,力争完整、真实、适时地采集零售客户购、销、存、价、利等多维度信息,运用“三维五率”新方法对“活信息”进行动态分析,用“五率”评价品牌表现,努力摸索社会库存与市场价格之间的关系,并与上海烟草实现中华品牌信息共享。 2、与上海烟草共同探究供应商管理中华品牌库存机制。与上海烟草集团共同制定基于存销比的中华品牌库存管理方法(包括商业库存和零售户库存管理),共同设定“中华”库存预警线,实行工业管理商业库存,在销售旺季依据市场需求实行“中华”产品实时补货。 四、措施保障 为保证中华品牌精准营销稳步实施,合肥烟草将着力抓好以下工作: 1、加强客户细分,满意精准营销要求 围绕客户关系管理理念,将目标零售客户进行分类管理,在国家局42小类业态分类基础上,进一步进行细分,并建立支持精细化投放的客户分类体系,建立有针对性的销售策略、服务策略、管理策略,并通过动态调整,依据零售客户的销售实力改变刚好调整分类属性,持续优化目标零售客户的布局。 2、分工帮助,保证精准营销顺当开展 市局(公司)作为执行层,充分发挥市场营销主体作用,围绕“三维五率”,运用有效方法和工具分析、把握市场;做好区域市场细分,有针对性地制定货源投放策略、品牌营销策略;进一步完善客户服务体系,打牢网建基础;始终保持打假高压态势,确保市场规范;加强“两基”管理,在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素养提升上下功夫。 县局(营销部)作为操作层,加强市场监管,不断提高市场净化率;做好信息采集和上报工作,成为行业最前沿、最干脆、最敏感的市场触角;深化客户关系,强化培育实力,使中华品牌扎根市场、扎根消费者。 通过建立市、县级分层定位、清楚职责、统一有序、资源整合的组织保障体系和工作机制,做到“深度营销、精耕细作、有的放矢、到点到面、到户到条”,实现中华品牌在区域市场全覆盖,形成中华品牌“覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。 3、提升实力,为中华品牌发展保驾护航 把精准营销工作制度化、工具化,落实到人,是中华品牌在合肥市场实现长足发展的根本保障。加强客户经理工作体系建设、品牌经理队伍建设、深化开展“135”工作法等三个方面为抓手,培育一批既了解市场又理解品牌的营销人才,为“中华”品牌在合肥市场的发展供应重要保障。 合肥市烟草公司 二〇一〇年十二月二十日