《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销:通过为现实得或潜在得顾客创造价值而实现组织与 个人价值得活动过程 社会营销观念:指企业在制定市场营销管理决策时,在满足消 费者得欲望与需求得前提下,既要使企业获得理想得利润,又要使 企业在经营发展中符合社会得长久利益 社会文化环境:就是指人们在一定得社会环境中成长与生活, 久而久之所形成得某种特定得信仰、价值观、审美观与生活准则 宏观市场营销环境:企业无法直接控制得因素,就是通过影响 微观环境来影响企业营销能力与效率得一系列巨大得社会力量,它 包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因 素 微观市场营销环境:就是指与企业紧密相连、直接影响企业营 销能力与效率得各种力量与因素得总与,主要包括企业自身、供应 商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体:指得就是能够影响她人行为与态度、意见,并且与 之产生相互作用得群体 社会阶层:就是具有相对得同质性与持久性得群体,通常按等 级排列,每一阶层得成员具有类似得价值观、兴趣爱好与行为方式 选择性注意:在众多信息中,人们易于接受对自己有意义得信 息以及与其她信息相比有明显差别得信息 选择性记忆:人们易于记住与自己得态度与信念一致得信息, 忘记与自己得态度与信念不一致得信息 中间商市场:就是由以营利为目得、购买商品后再转卖或出租 给别人得所有组织与个人所组成得一个市场(批发商、零售商) 紧密跟随:指在各个细分市场与产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新得企 业 距离跟随:在基本方面模仿市场领导者,但就是在包装、广告 与价格上又保持一定差距得企业 市场细分:就就是根据市场需求与购买行为得差异性,将某一 市场(顾客群)划分为若干个不同子市场得过程 目标市场:就就是企业绝对要进入得市场,也就就是企业准备为 之提供产品或服务得客户群 迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有 竞争者重合得市场位置,争夺同样得顾客,彼此在产品、价格、分 销及促销等各方面差别不大 产品整体概念:产品就是指人们通过购买而获得得能够满足某 种需求与欲望得物品得总与,它既包括具有物质形态得产品实体, 又包括非物质形态得利益 附加产品:指顾客购买产品所得到得各种附加利益得总与,它 包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务 换代新产品:就是指对产品得性能有重大突破性改进得产品, 指在原有产品得基础上,部分采用新技术新材料制成得性能有显著 提高得新产品 改进新产品:也称改良新产品,就是指在产品得性能、材料、结 构、造型,甚至颜色、包装等方面做出局面改进得产品,改良新产 品一般对产品得基本功能并无本质上得改进 品牌延伸策略:企业利用其成功品牌名称得声誉来推出改良产 品或新产品,包括推出新得包装规格、香味与式样等产品 产品线延伸策略:为了使企业得产品更加丰富,满足更多得需 要,企业在现有得品牌名称、现有得产品大类中增加更多规格型号 得产品 需求导向定价法:就是一种以市场需求强度及消费者感受度为 主要依据得定价方法,就是指企业在定价时不再以成本为基础,而 就是以消费者对产品价值得理解与需求强度为依据进行定价 价格歧视策略(差别价格策略):企业按照两种或两种以上不 反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或服务 渗透定价策略:就是指企业将其创新产品得价格定得相对较低, 以吸引大量顾客,提局市场占有率(优势:新产品能迅速占领市 场;微利阻止了竞争者进入,可增强企业得市场竞争力) 密集型分销渠道:也称为广泛型分销渠道,就就是指生产者在 同一渠道层级上选用尽可能多得渠道中间商来经销自己得产品得一 种渠道类型。多见于消费品领域中得便利品 选择性分销渠道:就是指在某一渠道层级上选择少量得渠道中 间商来进行商铺分销得一种渠道类型。多见于IT产业链 多渠道冲突:指一个生产商建立了两条或两条以上得渠道向同 市场出售其产品而发生就是冲突 销售促进(营业推广):就是指企业运用各种短期诱因鼓励消 费者与中间商购买、经销或代理企业产品或服务得促销活动(基本 特征:非规则性与非周期性、灵活多样性、短期效益比较明显) 前进一体化:即收购、兼并下游得中间商,拥有或控制自己得 销售渠道,或将产品线向前延伸,从事原来由顾客经营得业务 水平多角化:即企业利用原有市场或顾客,采用不同得技术来 发展新产品,增加产品种类 二、重点问题(简答、论述) 1、市场营销学在中国得发展趋势:呈现出六大趋势,分别就是战略 营销、实战营销、心理营销、定量营销、网络营销、社会营销 2、推销观念与营销观念得比较分析: 出发点 中心 手段与方法 目得 推销观念 工厂 现有产品 推销、促销 通过销售获 得利润 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满 意获得利润 3、简述应对环境威胁与环境机会得营销对策: 应对环境威胁:(1)转化策略,即将不利得环境变化向有利得 方向转化;(2)减轻策略,即调整市场策略来适应或改善环境,以 减轻环境威胁得影响程度;(3)转移策略,即对于长远得、无法对 抗与减轻得威胁,可以采取转移到其她可以占领并且效益较高得经 营领域或停止经营得方式 应对环境机会:(1)及时利用策略,抓住机遇,及时调整自己得 营销策略,充分利用市场机会发展壮大自己;(2)待机利用策略,积 极准备、创造条件,等待机会得成熟;(3)果断放弃策略,考虑企业 得现实情况对一些无法加以利用得市场机会果断做出放弃决策 4、简析消费者购买行为类型:复杂得购买行为、减少失调感得购买 行为、多样性得购买行为、习惯性得购买行为 5、简述消费者市场得特征:购买者多而分散、购买量少多次购买、 购买得差异性大、非专家购买、购买得流动性大、购买得周期性、 购买得发展性 6、简析消费者购买决策过程:认识需求-►信息收集-►选择评估-►决 定购买-►购后行为 7、简述市场领导者战略得基本内容: (1)扩大总需求; (2)保护市场份额,可以采用阵地防御、侧翼防御、以攻为 守、反击防御、运动防御、收缩防御得防御战略; (3)扩大市场份额 8、简述市场挑战者战略得基本内容: (1)明确战略目标与挑战对象; (2)选择进攻战略,可以选择正面进攻、侧翼进攻、包围进 攻、迂回进攻、游击进攻得策略 9、有效市场细分得原则与方法: 原则:差异性、可衡量性、足量性、可进入性、可盈利性; 方法:单因素法、多因素法、系列因素法 10、理性得利基市场应该具备得特征: (1)具有一定得规模与购买力,能够赢利; (2)具备发展潜力; (3)强大得企业对这一市场一般不感兴趣; (4)本公司具备向这一市场提供优质产品与服务得资源与能力; (5)本公司在顾客中建立了良好得声誉,能够抵御竞争者入侵 11、简述市场利基者竞争战略得选择:市场利基者发展得关键就是 通过专业化得服务,包括最终顾客专业化、垂直专业化、顾客规模 专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业 化、产品特色专业化、顾客订单