2024年小红书金融赛道通案

AGENDA •市场分析· 市场现状/市场机会/赛道机会 •人群洞察· 人群画像/消费偏好/人群机会 •爆品解析· 细分赛道下的爆品打法 • 营销方法论 助力品牌提升种草效果，实现转化闭环 2 ONE PART 1PART 1 市场分析市场分析 Industry Analysis 3 4 Q1Q2Q3Q4 笔记数曝光量阅读量平均阅读平均互动互动量 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 *数据来源：千瓜行业大盘2023全年度 用户关注持续上涨：如何通过基金/理财/保险让资产增值OR保值 三大赛道竞争逐渐激烈，提前抢占用户心智成为关键 随着平台存量笔记的递增，平均阅读、互动量持续下降；高互动的爆文笔记产出与快速复制，可有效占据平台用户视野，助力转化； 基金 阅读、曝光全年持续增长 上半年增速较快，下半年脚步放缓 理财 阅读、曝光全年持续增长 直至Q4出现增长停滞的情况，互动大量减少 保险 到Q3为止增长迅猛 Q4出现整体数据回落情况 5 基金热度高峰 理财热度高峰 保险热度高峰 流量高峰难预测，随时事、平台热点波动 种草Always-on，大促节点避免抢量浪费 金融行业产品性质与电商大促基本无关联，各节点可适当减少投入，避免与 其他行业争夺流量，导致投放成本上升和浪费 热点与爆文带动各赛道在平台的流量变化 由于行业经常与政策、时事挂钩，故平台爆文和最新热点往往能带动赛道流 量的随时变化。品牌可视情况结合热点产出笔记蹭流量，提升潜在用户的触 达，加深心智影响 *数据来源：千瓜行业大盘2023全年度 6 金融行业在平台内容存续时间短，尚有较大的发展空间 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0100200300400500600700800900 关联笔记数 单位：万 *气泡大小为关键词热度 互动量 单位：万 理财 存钱 基金 存款 投资 攒钱 计划 建 议 分 享 黄金 费用 推荐 旅 游 金价 保险 公司 医疗 保障 专业 股票 股票 基金 竞争蓝海竞争蓝海 竞争红海竞争红海 *数据来源：千瓜理财、基金、保险相关热词2023Q4 理财-黄金、保险-医疗险是细分赛道中关注最高的产品线 金融行业随时政影响巨大，近期理财产品以黄金热度最高，保险产品除医疗险以外，养老保险的热度也时常居高不下，其次为生育险、意外险、重疾险 资产的稳定升值是平台用户的主要目标 因经济大环境的缘故，当前平台用户对投资理财普遍持保守态度，存款是主要的渠道，低风险、保障类的基础性产品更受欢迎 7 理财赛道热点与趋势：适合更多普通人的躺平式轻松理财法 *数据来源：千瓜理财相关数据20231019-20240116 理财相关笔记内容词云 理财相关评论内容词云 支付宝是距离消费者最近的理财平台 一方面传统银行、理财机构在利率和便利性如今已都不占优势，另一方面支付宝覆盖业务多，品牌在平台投入大，使得消费者提起金融相关需求，首选便是支付宝。 平台用户更青睐合理分配资产达到「钱生钱」的目的 相较银行、机构持续走低的利率，和动辄限量、高门槛的理财产品，用户更希望通过合理规划支出、做存钱计划、开源节流的行为达到财产积累和增值。 近90日赛道品牌互动量排名 •阿里系金融相关品牌独占鳌 头，霸占榜单前列 •传统银行的讨论度直线下滑 •珠宝品牌得益于黄金的热度， 挤入榜单 •目标普通人、理财低门槛、 操作简单躺平，精准锚定平 台大多数理财相关消费者 •攻略、清单型理财推荐条理 清晰，更受用户喜爱 8 保险赛道热点与趋势：把保险适用的场景“演”给用户看 *数据来源：千瓜保险相关数据20231019-20240116 理财相关笔记内容词云 理财相关评论内容词云 保障型消费品，痛点场景激活保险购买需求 相较其他改善型产品购入即可享受其带来的利益，保险更多是作为一种保障手段，因此需要给予对痛点必要的刺激和夸大，方能激活对产品的购买欲 保险产品决策较长，多次高频触达种草助力决策 由于保险产品单价不低，且相关细则复杂，用户购前需做较长时间的功课，Always-on的种草同样对保险行业能起到有效维护、发展人群资产规模的作用 近90日赛道品牌互动量排名 •近90日众安大力布局小红书 投放，阅读数、互动数相较 第二名高出2-3倍 •除医疗、养老、生育、意外 险，车险也是高关注险种。 •情景剧式笔记软性植入保险 产品，较易收获高关注，需 配合评论引导，容易歪楼 •更多品牌在培养企业专属 KOS/KOL账号发布内容 9 行业趋势 1 蓝海赛道 拓客潜力较大 相较于其他成熟赛道 金融作为小红书后起之秀的行业 平台用户形式偏好变化快 对时下热点内容高度敏感 2 种草场景化 引导高消费 理财产品起点高 保险产品年费化 且其中细则复杂多变 消费者花费更多时间前期决策 3 专业经验分享 一键配置产品 由于金融类产品存在入门门槛 多数用户认知停留在浅层 潜在的消费者更倾向于 在知识经验学习的过程中种草 TWO 人群洞察人群洞察 从 U S P 到 U B P PART PART 2 2 10 11 消费人群特点：年轻人开始存钱理财，孝心经济成为保险消费核心动因 *数据来源：小红书2023年12月行业月报 金融理财、保险保障的观念年轻化 23-35岁为主力消费人群，占65%以上；23岁以下学生群体虽总体可支配收入少，但相关意识觉醒早，人群潜力巨大 用户身处高线城市，也会关注三四五线相关内容 当前青壮劳动力向城市集中，金融相关内容关注者集中在一线、新一线、二线城市；但父母一辈仍有大量生活在底线城市，特别是保险 养老赛道，对四五县城区养老格外注重 为家庭购买成为主要决策因素之一 从细分赛道人群标签来看，人群类型重合高，且越是低收入越是在意保障型金融产品；很多用户购买产品是为了家庭而买 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 平台各年龄层金融相关内容关注用户占比 一线新一线二线三线四线五线 金融相关内容关注用户所处城市 流行男女 爱家控 品质吃货彩妆党 平价吃货 流行男女 爱家控 品质吃货学生党 平价吃货 理财人群标签 保险人群标签 投资行为 •每月结余的生活费攒够一笔，少量定投低门槛的理财&基金 产品。 12 低资产人群：学生党，社会新人，理财小白（19-25） 大多5万以内 熟人推荐 闲钱试水 支付宝 投资偏好 •首选日常使用最为频繁的支付宝，使用便捷、覆盖面广；其 次才是银行APP。 •谨慎试水，选择的产品更多来自身边的朋友和家人推荐，减 少试错。 内容关注 •「经济独立」对低收入的 职场新手和零收入的学生 党是长期高热关联词，也 是人群的主要诉求 •支付宝、余额宝深度融入 低资产人群生活，常用于 金融产品引流，作为横向 对比，有助于更直观理解 13 中产人群：高级职员、职场精英（26-31） 小有资产 积累财富 全家保险 银行和保险机构 投资行为 •理财最活跃人群，也是平台相关消费的主力；由于当前大环 境影响，整体趋向稳健，减少大宗资产的投入，化整为零。 投资偏好 •通过理财、投资等方式积累财富，实现资产的快速升值，产 品周期在三至五年间的关注最高 •保险配置计划是中产家庭最关注的项目之一 •专业机构理财研究员被多数中产家庭高度信赖 内容关注 •成家立业