2021年小红书美妆护肤品类行业洞察报告-2021.5-47页

2021.Q2 小 红 书 美 妆 护 肤 洞 察 报 告 精致百变 美不设限精致百变 美不设限 序言 2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年， 国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发， 使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关 的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相 关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势， 与消费者形成有效沟通。 CONTENTS. 目 录 02010403 美妆行业大生态下 小红书的平台价值 消费者洞察小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例 01 美妆行业大生态下小红书的平台价值 The value of “red” under the ecology of the beauty industry 伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国 内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市 场需求潜力巨大。 数据来源：中国产业研究院整理 2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元） 2185 2535 2956 3247 3644 1420 152016311690 1804 20172018201920202021E 美妆洗护 • 奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上 • 高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元 • 中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元 • 大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元 • 极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下 新锐品牌经典国货 2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔 奢侈 高端 中高端 大众化 极致性价比 美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐 国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现 亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。 国际大牌 2020新锐美妆消费增速 2020整体美妆消费增速 天猫双十一美妆类目TOP15榜单 2019： TOP15里的国货品牌 NO.6 百雀羚 NO.7 自然堂 NO.8 薇诺娜 NO.13 HFP 2020： TOP15里的国货品牌 NO.9 薇诺娜 NO.13 完美日记 NO.15 花西子 数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理 2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比 •从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成 被国货占据 •在品牌挑选上追求自我身份认同 •比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。 Z世代—一群“平视”国际大牌的年轻力量 Z世代90后85后80后80前 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2019/2 2019/3 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 成分 基础护肤多样护肤 35442 39346 43021 51161 58059 59946 74761 222624 237790 修护 收缩 深层 清洁 控油 紧致 滋润 补水 保湿 1008 3478 3528 4167 4180 4229 4391 4564 5015 5043 5070 5597 6798 7604 9909 抗氧化 睡眠 遮瑕 护理 三合一 嫩肤 防紫外线 去角质 精粹 平衡 户外 弹润 锁水 免洗 卸妆 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2019/2 2019/3 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 视黄醇5.1x 富勒烯2.4x 水杨酸2.0 x 泛醇1.8x 乳木果1.7x 虾青素1.7x 菁醇1.7x 酵母1.6x 肌肽1.6x 乳糖酸1.6x 马齿苋1.5x 牛油果1.5x 透明质1.5x 冻干粉1.4x 烟酰胺1.4x 鸢尾1.4x 多肽1.4x 积雪草1.4x 神经酰胺1.4x 增长速度最快的成分词 （今年以来） 累计出现频率最高的成分词 （今年以来） 645 1041 1162 2385 3288 3775 4139 4602 4922 4970 7411 9471 13035 胶原蛋白 覆盆子 酵母 积雪草 原液 氨基酸 酵素 导入 烟酰胺 矿物 火山岩 葡萄籽 玻尿酸 成分 视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理 大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长。 玻尿酸氨基酸 维生 素C 氨基酸 寡肽 烟酰胺 维C神经酰胺视黄醇 数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2019/2 2019/3 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 成分 •套装仍然是最受欢迎的包装形式 •更多长尾包装描述词出现，以可爱 、小巧 的外观关键词捕获女性芳心 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理 随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文 平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。 43.8% 8.2% 17.2% 8.3% 2.9% 28.2% 18.7% 7.6% 30.3% 2.2% 新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画 数据来源：微播易大数据平台 2019年2020年 小红书呈增长趋 势，且增速最快 小红书社区变化 初始阶段，用户自然分 享/讨论，流量易收割 红利期，精致化内容 积累流量 红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质 内容，吸引用户 真实分享干货合集紧跟热点 真实效果产品测评 妆容教程 初始 -20