使渠道稳定高效的几点策略

使渠道稳定高效的几点策略（上） 品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏。然而，现实状况却不尽如意，网络动荡担心，分销商频频跳槽，渠道成本居高不下，对销售商的激励慢慢失去效力，商家处于分销受阻的危急边缘，如何建立起一套稳定高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问题…… 分销渠道是由各个困难环节组成的一个传送纽带，它的主要作用是不断把产品或服务，从生产商传递给最终的消费者，实现商品的或服务的有效转移与流通。这中间的要素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等等。 由于渠道竞争的不断加剧，使得左右渠道竞争的要素越来越多，越来越困难，尽而导致其中的每一个环节出现问题，都可能对整个渠道结构产生影响。渠道不稳定因素的增多，成了渠道建设中最新最突出的问题。 如何建立起一条黄金通道，成了许多企业渠道建设的重要目标。那么，相对于传统的销售渠道来讲，什么是黄金通道呢？ 所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程当中，建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而快速提升渠道竞争力，不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。 黄金通道的高级目标是：使渠道变成一个货物分流的高速马路，而涉及到的各个要素，如代理商、批发商、零售商等，则变成了高速路上大大小小的“收费站”，充分利用他们不思进取、短期利益的心理，满足他们的深度心理需求。与其抽刀断水，不如打开闸门，顺势引导，这或许才是稳定的黄金通道的核心所在。 可以说，中国渠道通路的发展，是随着批发商的崛起而逐步发展起来的。在过去十多年的时间内，由于地域的差异、经济结构的限制、地方爱护主义的阻碍，一个企业很难跳越当地的大型的经销商而建立起一套属于自己的销售网络。这一时期的渠道结构特点是以批发业为代表的。批发业的快速发展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为延长的，覆盖城乡的发达的分销体系。 借用有实力的经销商分销产品，成了许多商家的竞争重点。对经销商的公关与促销，在这时也特别流行。能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半。于是，分销商的权力越来越大，越来越不思进取，越来越成为商家与零售终端的一道屏障，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，找寻着更合适的出路。 批发商权力的增大，脾气也越来越大，有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事。分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算，企业由于受批发商所控，对终端市场的管控实力越来越弱，不能对消费者基础需求的转变及分析，从而失去了许多市场机会。 传统意义上的批发商，在发展过程当中，许多问题也表露无疑。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远准备，不能正确处理和企业的关系。受短期利益的趋使，东风强时吹东风，西风强时吹西风，没有和企业建立起长远利益关系的准备，进而导致了渠道结构不稳定，经销商频频跳槽，企业也在与经销商的周旋过程当中，被搞得乏累不堪。 “国美”出现了，连锁加盟出现了，大型的越市与量贩出现了，渠道结构正在发生着天翻地覆的改变，企业干脆和终端做生意了，经销商感到了危机，企业看到了机会。 渠道正在向扁平化转型，新一轮的渠道整合运动起先了。然而，转型并非一朝之功，尤其是传统分销渠道与新时代的复合渠道之间的冲突，更加剧了现有渠道的震荡担心。 那么，在建立黄金通道的过程当中，该如何保持自己渠道稳定？如何防止渠道跳槽？如何达到多方共赢，取得商战的成功呢？下面就列举一些建设黄金通道的基本要素，可作为在实战中的参考。 一、渠道创新－－黄金通道的润滑剂 惯性思维使许多企业陷入了无法自拔的渠道怪圈，与经销商周旋成了日常销售的主要工作，而对于渠道本身的分析，如经销商的基本分布，他们未被满足的核心利益点，竞争对手的通路特点等重要因素，却没有引起足够的重视，或许他们不知道，创新才是稳定的基础，而对这些核心要素的把握，不但是渠道创新的重要元素，同时也是防止企业盯死在一棵树上的活化剂， 它正在无形之中，给企业带来更新的机遇，惋惜的是，企业对此却茫然不知…… 一味地盯住传统销售通路不放，或者一味地实现通路扁平化，甚至自建终端，都过于片面，这要求我们在建设黄金通道的过程不如，不断创新，建设一条与时俱进的销售通路，这才是稳定的基础。我们应当树立这样一个观点：在改变中求稳定，在稳定中求发展，才是新时代的通路的最佳策略。 原有的销售通路，在很大程度上，已不适合于今日的市场多元化的竞争结构，假如不在传统销售通路上，依据企业的自身状况进行创新与改革，那它将变成一个特别不稳定的因素，有时甚至由于竞争的改变或利益的驱使，导致大部分经销商一夜之间倒戈，使销售通路陷入崩溃的边缘，给企业造成难以挽回的经济损失。这主要表现在下几个方面： 1．传统分销渠道，已不能完全满足企业的分销使命 十几个的发展，中国的销售渠道，经验了以厂家为中心到以经销商为中心的发展过程，这一过程发展到今日，以很难适应以消费者为中心的渠道特点，如何满足消费者的未被满足的需求，促进终端销售力的提升这一现实问题，已不是传统的经销商所能解决的问题。 传统经销商的松散的、间接的通路模式，形成了厂家与消费者干脆有效沟通的自然屏障，如何即打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，又有效利益现有的经销商的优势特点，完成分销使命，成了许多企业不得不面对的问题。 2．细分化的竞争，要求通路必需细密顺畅 多元化的竞争，要求许多产品，必需在细分化的市场里，终端表现活跃，网络覆盖完善，而传统的，精放型的，单一依靠批发商批发的渠道结构，已不具备此功能。 如联想为了加强细分化的市场竞争，就采纳了传统分销与特许经营两条腿走路的模式，把通路成员纳入自己的管控之下，加强了品牌在细分市场里的竞争。 3、扁平化的快速流通，已是大势所趋 越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应实力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，快速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。 通路越来越短，流通越来越快，对于传统的通路结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行创新与变型，亦成了稳定销售渠道的重要元素。 目前的渠道特点是，即充溢的诱惑与挑战，同时也是陷阱密布。在稳定销售通路，建设黄金通道的过程当中，肯定要因地制宜，实事求是，即创新又不盲从，要充分利用现有的通路结构与通路资源，进行适当的创新。一刀切断传统销售通路和死抱住传统通路的做法，都是不正确的，而创新的原来目的，也就是在改变中，建设更稳定的销售通路。 小案例：“新亚铃”渠道结构的创新 笔者曾为某日化品牌进行整合营销策划，在渠道建设方面，提出了一条简易可行的创新渠道结构策略，在市场运作中表现出了“简洁、高效、敏捷”的特点，使