国际目标市场营销概述

国国际市场营销销 际市场营销销 第十章国国际目标标市场营销销第十章国国际目标标市场营销销 第十章国国际目标标市场营销销第十章国国际目标标市场营销销 学习目的：：学习目的：： 理解国际市市场细分的的含义和作作用理解国际市市场细分的的含义和作作用 了解国际市市场细分的的依据和程程序了解国际市市场细分的的依据和程程序 掌握评估国国际目标市市场的基准准和进入方掌握评估国国际目标市市场的基准准和进入方 方式方式 理解差别化化的基本策策略和程序序理解差别化化的基本策策略和程序序 掌握定位的的主要策略略和程序。。掌握定位的的主要策略略和程序。。 10.1.110.1.1 国际市场细细分的含义义和作用国际市场细细分的含义义和作用 ③③ 是分析市市场优先先级与重重要性的的有效是分析市市场优先先级与重重要性的的有效 工工具工工具 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销第十章 国际目标市场营销 含义：国国际市场场细分是是指在世世界范围围内识别别具有相含义：国国际市场场细分是是指在世世界范围围内识别别具有相 相似消费费行为的的同质性性潜在消消费者群群体的过过程相似消费费行为的的同质性性潜在消消费者群群体的过过程 即：“同中求，中中求同异异异” 作用：作用： ⑥⑥ 是指引销售队队伍主攻方向向的有力工具具是指引销售队队伍主攻方向向的有力工具具 ①① 是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 ②② 是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 ④④ 是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 ⑤⑤ 是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 ⑦⑦ 是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 ⑧⑧ 是量化市场和和用户、进行行市场调查、、把握市场趋趋是量化市场和和用户、进行行市场调查、、把握市场趋趋 势的关键势的关键 案例：：我们们应该该向宝宝洁学案例：：我们们应该该向宝宝洁学 学些什什么？？学些什什么？？ 宝洁公公司生生产了了 11 种品牌牌的洗洗衣清清洁剂剂。该该 公司司还推推出了了八种种品牌牌的香香皂；；六种种洗发发香 波波；四四种液液体碗碗碟清清洁剂剂；四四种牙牙膏；；三种 种地板板清洁洁剂；；三种种卫生生纸；；两种种除臭臭剂、、 两种种织物物柔软软剂和和两种种一次次性尿尿布。。而且且， 许许多品品牌都都有几几种型型号和和配方方。这这些宝宝洁品 品牌在在同一一超市市的货货架上上相互互竞争争。但但是宝宝 洁公公司为为什么么要在在一类类产品品中推推出好好几种种品 牌牌，而而不是是集中中精力力推出出一种种领导导品牌牌呢？ ？ 以洗洗衣衣粉粉为为例例：：人人们们使使用用洗洗衣衣粉粉是 是为为使使衣衣物物干干净净，，但但是是她她们们还还希希望 望从从洗洗衣衣粉粉中中得得到到别别的的东东西西，，如如经 经济济实实用用、、漂漂白白、、柔柔软软织织物物、、新新鲜 鲜气气味味、、强强力力或或中中性性、、泡泡沫沫多多等等利 利益益。。 宝洁洁公公司司至至少少有有十十一一个个重重要要的的洗洗衣 衣粉粉细细分分市市场场，，以以及及无无数数的的亚亚细细分 分市市场场，，并并已已开开发发了了满满足足每每个个细细分 分市市场场特特殊殊需需要要的的不不同同品品牌牌，，十十一 一种种宝宝洁洁品品牌牌针针对对不不同同的的细细分分市市场 场分分别别进进行行市市场场定定位位。。 通过过细细分分市市场场和和采采用用多多种种洗洗衣衣粉粉品 品牌牌，，宝宝洁洁公公司司吸吸引引几几乎乎所所有有偏偏好 好群群体体中中的的消消费费者者。。其其品品牌牌总总和和在 在 32 亿美美元元的的美美国国洗洗衣衣粉粉市市场场中中取取 得得了了 53% 的市市场场份份额额，，大大大大超超过过了了 仅仅凭凭一一种种品品牌牌所所能能得得到到的的市市场场份份 额额。。 问题题：：问题题：： 1 、为为什什么么宝宝洁洁要要做做出出、为为什什么么宝宝洁洁要要做做出出 这这种种多多元元的的竞竞争争策策略这这种种多多元元的的竞竞争争策策略 略？？略？？ 2 、明明明明是是同同一一家家超超市、明明明明是是同同一一家家超超市 市、、同同一一个个货货架架、、宝宝洁市、、同同一一个个货货架架、、宝宝洁 洁为为什什么么要要将将产产品品划划分洁为为什什么么要要将将产产品品划划分 分如如此此之之细细呢呢？？分如如此此之之细细呢呢？？ 答案案只只有有一一个个，，那那就就是是消消费费者者的答案案只只有有一一个个，，那那就就是是消消费费者者的 的消消费费偏偏好好是是有有差差异异的的！！的消消费费偏偏好好是是有有差差异异的的！！ 如何何细细分分市市场 场呢呢？？划划分分标 标准准是是什什么么？ ？ 思考考？？ 如果果要要把把一一 个个苹苹果果切切成 成两两半半，，你你 怎怎样样切切？？ 我们们中中绝绝大大多多数数人 人都都会会沿沿着着果果核核的 的方方向向下下刀刀，，然然后 后得得到到两两半半对对称称的 的苹苹果果 可不不可可以以换换个个 方方法法呢呢？？ 我们们将将苹苹果果横横 着着切切开开，，结结果 果会会怎怎么么样样呢 呢？？答对对了了！ ！ 恭喜喜你你得 得到到了了一 一颗颗五五角 角星星！！ 五角角星星 市场场细细分分就就像像切切苹苹果果 相关关链链接接：：市市场场细相关关链链接接：：市市场场细 细分分方方法法细分分方方法法 单一一变变量量法法：：只只选选 择择一一个个标标准准进进行行细 细分分。。 多个个变变量量法法：：选选择择 两两个个以以上上的的标标准准进 进行行细细分分。。 系列列变变量量（（完完全全细细 分分））：：选选择择多多个个细 细分分标标准准由由大大到到小 小、、由由粗粗到到细细进进行行 系系列列细细分分。。 1 、单单一一 变变量量 2 、多多个个 变变量量 3 、系系列列 变变量量 10.1.210.1.2 国际际市市场场细细分分的的依国际际市市场场细细分分的的依 依据据（（标标准准））依据据（（标标准准）） 国际际市市场场细细分分国际际市市场场细细分分 的依依据据的依依据据 购买行为特点细分 购买行为特点细分 心理特点细分 心理特点细分 人口统计特点细分 人口统计特点细分 地理特点细分地理特点细分 经济特点细分 经济特点细分 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销第十章 国际目标市场营销 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销第十章 国际目标市场营销 地理理特特点点细细分分：：根根据据不不同同的的地地理理特特点点细细分分：：根根据据不不同同的的地 地理理区区域域单单位位，，如如国国别别、、省省、地理理区区域域单单位位，，如如国国别别、、省省、 、市市、、县县、、城城镇镇，，可可以以把把整整个、市市、、县县、、城城镇镇，，可可以以把把整整个 个国国际际市市场场划划分分为为若若干干个个子子市个国国际际市市场场划划分分为为若若干干个个子子市 市场场市场场 人口口统统计