国际目标市场的选择方法

目市市的国际标场选 择择 市场营销理理论的发展展——从市场营销理理论的发展展——从 4 到到 11 创始于 1960 年美国国的密歇歇根州立立大学的的麦肯锡 锡教授提提出了著著名的 4 Ｐ理论论，它认认为市场场 营销是是四个基基本要素素的有效效组合，，即企业业 可控因因素的组组合。 20 世纪纪 80 年年代，营营销大 师师科特勒勒提出了了“大市市场营销销理论””，被 誉誉为市场场营销学学的“第第二次革革命”。。 4P11P10P6P 加上政治治力 量与与公共关 关系 加上营销销活 动的的核心 ““人” 加上战略 4P ： 市场探究究、市 场细分分、目标 优选选、市场定 位位 从从 4 到到 11 1. 产品（）） 2. 渠道（）） 3. 促销（）） 4. 定价（）） l ．产品（）） 2. 渠道（）） 3 ．促销（）） 4. 定价（）） 5 ．探查（）） 6 ．细分（）） 7. 目标优先先（） 8 ．定位（）） 9 ．权力（）） 10 ．公共关关系（ ） 11 ．人（）） 11 之间的关关系 • “ 战术 4P”” ：产品、渠渠道、促销、、定价 • “ 战略 4P”” ：探查、细细分、优先、、定位 • “ 手段 2P”” ：权力、公公共关系 • “ 目的 1P”” ：人 • “ 战术 4P”” 合理与否，，还要取决于于“战 略 4P” 。企业在在“战术 4P” 和“战略略”的 支撑下下，还必须运运用手段 2P ，以便排除 除通往目标市市场的各种障障碍。而企业业从 事生产销销售活动的最最终目的还是是为了 “人””这个 P ，为为了获得人的的支持，为 了了向人提供服服务。营销以以人为本。 本讲主要探讨讨国际商务中中的战略 4P 国际市场细分 分 3、确定细分 分变量，细分 分市场； 4、描述细分 分市场的轮廓 廓； 国际目标市场场选 择 5、评估每一一细 分市场吸吸引力； 6、选择目标标细 分市场；； 国际市场定位 位 7、为每个目 目标市场确定 定定位概 念；； 8、发展和传 传播定位概念 念。 国际商务调研 研 1、信息搜集 集； 2、信息处理 理； 主要问题 国际商务调研研 国际市场细分分 国际目标市场场的筛选 国际市场定位位 一、国际商务务调研 • 国际商务调研研的特殊性 • 国际商务活动动的信息需求求与来源 • 国际商务调研研中的主要问问题 • 国际投资可行行性研究 1 、国际商情情调研的特殊殊性 （ 1 ）调查范范围广、内容容难以界定 （ 2 ）调研周周期长、成本本高 （ 3 ）数据处处理难（数据据可比性和可可靠 性） 2 、国际商务务活动的信息息需求与 来源源 • 国际商务活动动所需要的信信息是由企业业国际商务 所所处的不同阶阶段的决策决决定的。 国际商务经营决策所需要信息的重点 （ 1 ）是国际经营 还是仅在国内经营 ？ 行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。 （ 2 ）进入哪个目 标市场？ 有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 （ 3 ）如何进入目 标市场？ 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 （ 4 ）如何在目标 市场营销？ 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。 国际商务信息息的来源 • 我国企业可以以得到的有关关海外市场的的基本信息 来来源有： （ 1 ）有关政府或国 际性机构的信息源 我国商务部 () 、驻外国使领馆、外国驻我国使领馆，以及 “经合发展组织”、国际货币基金组织、等国际性的组织 （ 2 ）商业或行业协 会信息源 中国贸促会、中国国际商会、中国东南亚研究会事物委员 会、中国五矿化工进出口商会（）中国纺织品进出口商会 （） （ 3 ）自己积累的信 息 自身的国际情报系统 （ 4 ）国内外有关报 刊信息源 国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的 《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等 （ 5 ）互联网信息源一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查 询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询 （ 6 ）海外关系网络 信息源 人际渠道和半官方渠道 （ 7 ）到海外市场的 亲自考察 获取第一手资料 3 、国际商务务调研中的主主要问题 • 国际市场的复复杂性决定了了国际商务调调研的复杂 性性。 国际市 场调查 查者 众多市场 问题题 原始资料 问题题 二手资料 问题题 研究 报告 每个国家市 场场的独特 性 有的国家没有 有所需的资料 料或相关行业 业协会；不同 同国家的资料 料缺乏可比性 性 主要是社 会文文化 差异造成 成的 一家饮料企业业所做的青年年市场调查中中， 有关青年年的定义有 10-14 岁岁； 13-20 岁； 16-24 岁。。 经济环境的衡衡量指标 除了生、人均均生等基本的国内产产总值国内产总总值 的字指外外，企可可照一些助性的更人数标业还参辅辅 人性化、更直直的指：：观标 英国《经济学学家》提出的的观测英国经 经济复苏的六六项“民间指指标”： a. 新车销售售量大大增加加 ; b. 司机需求求量大增 ; c. 出现置业业人潮 d. 纯种狗和和纯种狗主任任数量同时增增 加 e. 赴海外度度假者大增 f. 女性做隆隆胸手术者与与女性胸围尺尺 码俱增（类类似“股市的的裙摆理 论””） 美国国经经济济学学家家提提 出出了了一一个个““垃垃圾 圾指指标标””：：用用垃垃 圾圾量量的的变变动动来来衡 衡量量经经济济状状况况 . 在芝芝加加哥哥上上个个世世 纪纪 90 年年代代经经济济繁繁 荣荣时时 , 每每年年垃垃圾圾 增增加加 2_10%, 在在 1999- 2000 年年经经济济衰衰退退时 时 , 垃垃圾圾总总量量减减少 少了了 6% 。。 4 、、国国外外企企业业国国外外投 投资资可可行行性性研研究究清清单 单 （ 1 ）总总则 （ 2 ）市场场前景调查查 （ 3 ）政府府法律和规规章方面的的调查 （ 4 ）财政政因素的调调查 （ 5 ）原材材料情况 （ 6 ）劳动动力及其管管理情况 （ 7 ）厂房房及设备情情况 （ 8 ）通讯讯和交通情情况 （ 9 ）其他他重要因素素 （ 10 ）总总结性的考考虑 （ 1 ）总则则（初步可可行性研究 究） • 总则要求从从总体上把把握国外投投资是否可可行， 主要要问题： • （ 1 ）远期期利润和总总的扩展机机会如何？？ • （ 2 ）近期期和远期的的优缺点如如何？ • （ 3 ）开展展市场竞争争的能力如如何？ • （ 4 ）已经经在当地的的外国企业业的状况如如何？ • （ 5 ）当地地市场容纳纳潜力和向向第三国出出口的 潜力力如何？ （ 2 ）市场场前景调查查 • 该国市场大大小，趋向向和潜力如如何？购买 买力和人口口分布如何何？ • 出口能力如如何？ • 市场竞争的的来源、性性质、程度度？ • 分销渠道、、物流管理理？ • 可以从那些些方面获得得市场信息息？ （ 3 ）财政政因素的调调查 • 有效利用外外资的可能能性 • 财政的稳定定性和安全全性 • 地方政府对对合资的兴兴趣 • 政府是否愿愿意提供贷贷款 • 外汇