国际目标市场选择教材

第四章国际目标标市场选选 择 1 选择目标标市场 企业 市场细分 国际市场 营销机会 企业的 资源条件 本章主要要内容 2 现代战略略营销核核心： STP 营营销 o S ： marketsegmentation o T ： markettargeting o P ： marketpositioning 3 STP 营营销的主主要内容容 4 第一节国国际市市场细分分的概念第一节国国际市市场细分分的概念 念和意义义念和意义义 5 异质的整体 市场 若干内部同质的子市场 A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 …… A1 A2 A3 A4 …… B1 B2 B3 …… C1 C2 C3 C4 …… 一、市场场细分一、市场场细分 6 二、国际际市场细细分 o 国际市场场细分 (I nternati onal M arketSegm enta ti on) 指企按按照一定定的分分准，，把业细标 整市市分若干需求不不同的个个国际场为为个个 子子市，，其中任任何一子市中的消场个个场场 消者都都具有相相同或相相似的需需求特征征费 ，企可以在在些子子市中中一一业业这场选择个 或多多作其目市市。个为为国际际标场 o 市分分念在在中的的用。。场细概国际营营销运 市市分分具有次次上的含含国际场细两两个层义 ： n 宏观细分分 (M acroSegm entati on) n 微观细分分 (M i croSegm entati on) 7 国际市场场宏观细细分的重重要性 o 西公司司是加拿拿大多多的生生机械的马伦伦产农业业 的公司。。早在 1959年，公司就就世界界机市该该将农 市分分北美美和北美美以外大市，场划为两两场场并决 定本本公司的的重重点放在在北美以以外的市决将业务 市上，，以避免免福特特汽公公司、迪迪尔公司场与车 司和收割机机公司行直接接。。公司花国际际进进竞争 花了多年年施其分策略略，最后后于使时间实实细细终 使 70％％的品品售到到北美以以外的市市上，，产销场 果到到了结20世纪70年代代，北美美市萎萎，福福场缩 特、迪迪尔和收割割机公司司都在行着激激国国际进进 烈的，以盈利利，而北北美以外外的市竞竞争难难场场 却迅速速展，，使西西公司的的售持增增发马销额额续 。长 8 国际市场场微观细细分的重重要性 第二次世世界大后，日日本的汽汽行几乎全全部战战车业业 崩。在美美汽行的的扶持下下一一、二十溃溃国车车业经过 十年的努努力，又又重新展起。到了了发发来来20世纪70 年代初期期，日本本汽商始始准美美市。车厂厂开瞄国场场 美汽行行非常常大，，什什方位位作突国国车业庞选择么为 突破口？？人人美美汽市行了分营销员对国车车场进进细细 ： o 首先，可可美汽市市分成成市市和客将国国车场货车场 客市子子市，，日本企企根据据自己生车场场两个场业 生的和和工上上的和技水平，，了产艺经验验术术选择 了客市市作目市市。车场为为标场 o 然后，客客市又可分分大客客市和小车场场为车场场轿 市子子市，，日本企企再次次了轿车场场两个场业选择 了小市作作目市。。轿车车场为标标场 o 最后，小市可作一步分：豪对对轿车车场还还进进细细 豪市和和廉价市。华轿车车场轿轿车场场 9 美汽市分国车车场细细 汽车市场 廉价轿车市场 （目标市场）（目标市场） 豪华轿车 市场 小轿车 市场 大客车 市场 客车市场 货车市场 10 第二节国国际际市场宏宏观细分分 11 ※ 一、国际际市场宏宏观细分分过程 国际市场场宏观细细分过程程可以分分为下述述几个步步骤： o 1．确定划划分世界界市场的的方法 ( 即确定细细分标准准 ) ； o 2．按照这这种分类类标准，，将所有有具有共共同特点点的国家家 划为一一组，即即构成一一个子市市场； o 3．了解满满足每组组需求对对企业资资源条件件有哪些些要求；； o 4．根据本本企业的的特点，，看看由由本企业业满足哪哪个或哪哪 些子市市场最适适当，最最有优势势； o 5．从理论论分析，，要满足足目标市市场的需需求，应应采取的的 措施；； o 6．把这种种理论上上的策略略和方法法根据实实际情况况加以修修 正和调调整。 12 o 假设一个个生产机机床的企企业打算算进入 国国际市场场。应用用上述细细分过程程， 该企企业将分分六个步步骤细分分世界市市 场 13 二、国际际市场宏宏观细分分的标准准 。 ( 一一 ) 用地理标标准细分分国际市市场用地理标标准细分分国际市市场 位置临近近便于管管理位置临近近便于管管理 文化相似似导致需需求相似似文化相似似导致需需求相似似 与国际性性组织一一致带来来的便利利与国际性性组织一一致带来来的便利利 14 世界银行行在其 2003年的出版版物中，，将世界界各国和和地区按按人均 国国民总产产值划分分为四类类： 类型人均国民生产总值国家或地区数量 低收入745 美元或以下66 中下收入746-2975 美元52 中上收入2976-9205 美元38 高收入9206 美元或以上52 ( 二二 ) 以文化为为标准细细分国际以文化为为标准细细分国际 际市场际市场 15 ( 三 ) 以文化为为标准细细分国际际市场 16 第三节国国际际市场微微观细分分 o ※ 一、微观观细分的的标准 17 • 地理细分分地理细分分 地区地区 城市规模模城市规模模 人口密度度人口密度度 气候气候 … … n 人口统计计细分人口统计计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命命周期家庭生命命周期 收入收入 教育程度度教育程度度 职业……职业…… • 行为细分分行为细分分 时机时机 利益利益 使用者状状况使用者状状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备备阶段购买准备备阶段 … … n 心理细分分心理细分分 社会等级级社会等级级 生活方式式生活方式式 个性个性 ………… ( 一一 ) 消费品市市场的细细分标准消费品市市场的细细分标准 准准 18 美国营销销学者拉拉塞尔 ·哈雷（ Rusel l H al ey） 曾经经研究购 购买牙膏膏的消费费者所寻寻求的利利益，成成功将牙牙膏市场 场进行了了细分。。哈雷的的调研揭揭示了四四种主要要类型的 的利益细细分市场场：一一种种所寻求求的利益益是防蛀蛀，一 种种注重洁洁齿，一一种注重重牙膏的的口味和和外观。。最后 一一种注重重经济实实惠的价价格，每每种追求求利益的的群体 都都有其特特定的人人口统计计的行为为和心理理特征。。根据 利益益细分原原理，按按照消费费者所追追求的利利益，可可将 中国国的牙膏膏市场基基本分为为五种类类型：第第一种种为经 济济型，购购买者主主要寻求求的利益益为低价价，多为为低收 入入成年人人，高度度自主，，注重价价值，这这类购买买者认 为为所有的的牙膏都都大同小小异，因因而对品品牌无特特殊偏 好好，只购购买促销销降价或或低价品品牌；第第二种种为防蛀 蛀型，其其主要寻寻求利益益为预防防龋齿，，购买者者多为有 有孩子的的家庭（（因龋齿齿在少年年儿童多多发），，所偏好 好的主要要品牌为为佳洁士士、洁诺诺、高露露洁、两两面针含 含氟牙膏膏等； 19 第三种为为防治牙牙周病和和牙齿过过敏，这这类购买买者 主要要寻求治治疗效果果，多为为中老年年口腔和和牙病患 患