数字化时代在线教育行业营销解决方案

育客有道 聚势共赢 数字化时代在线教育行业营销解决方案 卓尔数科出品 2020.11 2020 Zall Digital，All Rights Reserved 序言 基于此，卓尔数科结合多年来切实的行业服务经 验，打造了《数字化时代在线教育行业营销解决 方案》，全面剖析在线教育行业的发展现状、洞 悉消费者从认知到购买的整体路径、深度挖掘不 同平台的不同策略打法，为在线教育企业的营销 推广提供更明确的指引，帮助更多教育企业更好 的迎接在线教育的数字化变革，主动出击，拿下 关键“赛点”。 2020年是教育行业最关键的一年。在“停课不停学”政 策的引领下，原本只做线下的传统教育机构也纷纷布 局线上开展线上化教学，并衍生出诸如：K12、早教 等在线教育赛道的细分，并展现出巨大的市场潜力。 但数字化带来机遇的同时也带来了挑战，市场需求旺 盛的同时也意味着行业竞争激烈不已。众多在线教育 机构出现线上水土不服、缺少品牌差异化、玩法单一 等问题，最后由于无法获客转化而淹没市场。 01 数字化时代在线教育行业市场趋势 02 在线教育目标消费者行为偏好洞察 03 在线教育行业营销攻略-新媒体篇 04 在线教育行业营销攻略-品牌篇 目录 CONTENTS 数字化时代在线教育行业市场趋势 •行业：在线教育行业正发生一场数字化变革 •市场：市场规模在2020年呈现爆发式增长趋势 •格局：群雄逐鹿，新旧在线教育机构头部效应明显 •赛道：赛道不断细分，K12、早教成为热门 •营销：低价获客成为争相模仿的营销手段 01 疫情过后，在线教育行业正在发生一场前所未有的数字化革命 引入期 Introduction Stage 成长期 Growth Stage 成熟期 Maturity Stage 稳固/衰退期 Stability/Decline Stage 品牌数量 营销方式 市场需求 不成熟 大数据和AI技术教育领域渗透加深，品牌成长迅速 狭小 增长：从“需要”转为“需求”的向上拐点期 增加急剧，新进较多 成倍数或指数增长：截止2020年7月底，我国新增3.7 万家在线教育相关企业，平均每天新增175家 结合学校 推出双师课堂 低价体验课 成为营销标配 市场规模曲线 标志事件 2015年，直播技术趋向成熟， VIPKID、51Talk等明星公司井 喷式入局； 猿辅导成为首款商业化变现 产品，拉开行业竞争序幕； 疫情期间，中央发布政策：要求共同实施并保障在 疫情防控期间的在线教学实现“停课不停教，停课不 停学”； 10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成 G1和G2轮共计22亿美元融资，估值达到155亿美元。 日趋成熟放缓 缓慢增长或停滞缩小 接近市场需求的饱和逐渐减少，一些品牌开始退出 市场 在线教育市场规模在2020Q1迎来爆发性增长 截止2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长了22173万。2020年初因疫情原因，全国大 中小学推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放，在线教育应用呈现爆发式增长态势。 数据来源：比答咨询数据中心 2016.06-2020.03中国在线教育用户规模及使用率 头部玩家领跑市场，新老玩家加速入局狂奔 新东方、猿辅导、学而思等为代表的头部教育机构把握风口，进行线上广告投放。K12教育、高等教育、语言学习 等各个行列的教育应用也顺势而为，成批量式迅速往线上转移。 头部教育机构投放广告数（条）新老玩家纷纷加速拥抱“在线化” 2019中国在线教育行业图谱 数据来源：艾媒咨询、互联网查阅数据数据来源：APP growing，广发证券发展研究中心 赛道：赛道细分，早教、K12等在线教育类别成为热门 随着消费者需求的不断变化和升级，庞大的在线教育市场根据消费者决策、消费者关注的价格分层等多个维度分成 更加细化的类别。 花费意愿 （高） 决策复杂程度 （难） （易） （低） 早教课 科创素质 文体素质 学科应试 语言留学 非刚需易种草阵营 刚需谨慎阵营 细分领域投资项目数量分布 数据来源：腾讯营销洞察报告 “低价体验课”已成为教育机构营销获客的标配 以猿辅导、学而思网校为代表，由于没有流量池，相对其他机构更为依靠价格优势获客，率先开启“低价体验课” 营销。这种模式获得消费者肯定后，诸如：K12、兴趣培训等细分领域争相模仿，应用于各种课程，样式数见不鲜。 数字化时代下在线教育行业面临的营销挑战 挑战一 挑战二 挑战三 仍然高昂的获客成本 仍待满足的消费者需求 仍需挖掘的消费者生命周期价值 2020 年暑期，获客成本的行业临界点已出现：行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨 达到 3000 元，已经远远超过 2300 元。 疫情加速了在线教育机构的发展,用户提升对在线教育的认知的同时，也对在线教育机构和 产品的选择标准上也开始发生变化。如：对教师质量的要求更高、对课程价格更敏感、对 上课时间的灵活度要求更高。 由于疫情的催化作用，如今的用户看中的价值不再是产品本身，而是透过产品可以获得的 目标或结果。故在线教育机构还需持续挖掘，在用户的全生命周期进行长线营销。 数字化时代下消费者行为偏好洞察 •细分：严格的鹰系家长、温和的兔系家长以及佛系家长等分层明显 •痛点：不同城市家长在孩子的教育方面面临不同的焦虑点 •选择：口碑依旧是家长选择在线教育时考虑的重要因素 02 注：本板块研究结果，均来源于卓尔数科大数据研究室中心，从用户细分、用户痛点， 用户决策等多个维度抽样选取300个家长群标本进行深度调研分析。 兔系家长 37% 在线教育消费家长人群画像 · 兔系家长受教育水平较高， 知识面广，日常以鼓励引导 为主。在课外辅导选择上更 关注提高孩子的综合能力， 根据孩子的自身状况和喜好 报班。 · 兔系家长非常看重在线教 育品牌的教学个性化、趣味 性以及教师素养。 消费者细分：家长用户细化分层，共同点为偏爱个性化教育 个性化的教学方式是是始终绝大多数家长的共同追求。能否根据学生特点定制最合适的教学方法、最大限度发挥学生 的学习潜力，是家长群体在选择课外辅导品牌时一个越来越重要的衡量标准。 佛系家长 17% 鹰系家长 46% · 鹰系家长有很强的竞争意识， 他们对孩子的未来有明确规 划，希望孩子的成绩、学校、 排名都属于Top水平，在孩子 的教育方面非常舍得投入. · 鹰系家长在选择在线教育产 品的首要目标是提高考试成 绩，因此对在线教育品牌的 师资、服务、教学效果以及 个性化的教学模式更为关注。 · 佛系家长通常收入水平较 高，对孩子的教育讲究顺其 自然，在课外培训班选择上 以孩子的意愿为主，最主要 的诉求是希望孩子能增长见 识、开阔眼界。 · 佛系家长在选择教育品牌 时，更注重师资质量和课程 的趣味性、个性化。 数据来源：卓尔数科大数据研究中心 消费者痛点：家长用户在教育方面疑难点较多，且低线城市尤为明显 家长和孩子对教育存在的困惑或焦虑点（多选）：不同级别城市家长焦虑内容数量： 30% 2.89个 2.89个 一线/新一线二/三线四/五线 3.17个 42% 29% 26% 16%15%13% 11% 自 制 力 差 难 以 集 中 注 意 力 没 有 培