品牌管理手册

目录 第1章：品牌的根本４ 一、引言：品牌根本迷失了４ 二、品牌根本迷失的表现４ 三、品牌根本迷失的原因５ 四、找回品牌迷失的根本７ 五、品牌根本的相关注解９ 六、品牌根本回归的意义１１ 第2章：如何进行品牌管理１２ 究竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？１２ 怎样进行成功的品牌管理呢？１３ 品牌管理的四个重点要素１４ 品牌管理的价值法则１５ 第3章：品牌名称设计的艺术１６ ——体现特征。１６ ——简洁明了。１７ ——构思独特。１７ ——响亮上口。１７ ——文化认同。１８ 第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断１８ 品牌诊断２０ 资产调查２４ 第5章：树立品牌的关键法则２８ 第6章：试论品牌三角形模型３０ 1.引子３０ 2.中国企业品牌经营的诸多问题３１ 3.品牌理论面临“阐释的焦虑”３２ 4.解决之道——品牌三角形模型３５ 第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨４０ 品牌忠诚与重复购买行为４１ 品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别４３ 第8章：强势品牌是怎样锻成的４４ 什么是强势品牌４４ 强势品牌的特征４５ 向销售价值承诺转化４７ 第9章：BPD与CI的区别４９ 1、以顾客为中心４９ 2、面对细分市场４９ 3、满足顾客心理需求５０ 4、个性鲜明５１ 5、市场机会增加５１ 6、视觉识别（VI）形象与品牌策划形象保持一致５２ 7、节约广告开支，提高广告效益５２ 第10章：品牌：规划、管理与运营５３ 一、品牌的规划与塑造５４ 二、品牌的管理５７ 三、品牌的运营５９ 第11章：品牌策略的选择与应用６１ 产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。６１ 产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)。６２ 范围品牌策略(Range—Brand Strategy)。６３ 伞型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。６４ 注释品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。６５ 合作品牌策略(Co—Branding Strategy)。６５ 第12章：白酒品牌战略企划６６ 第一部分 品牌经营的条件６７ 第二部分 品牌写真６８ 第三部分 品牌的个性和定位６９ 第四部分 品牌知名度美誉度的建立７０ 第五部分 建立品牌忠诚７１ 第六部分 品牌体系７２ 第13章：品牌资产检视７３ 一、品牌知名度７４ 二、品质认知度７５ 三、品牌忠诚度７６ 四、品牌联想７７ 第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝７９ 一、顾客价值８０ 二、核心能力８１ 三、合作网络８３ 塑造品牌的三大法宝８４ 第15章：四种成功品牌的营销模式８７ 成功品牌的四种营销模式之——“模块营销”８７ 成功品牌的四种营销模式之——“品牌经理”８８ 成功品牌的四种营销模式之——“品牌联合”９０ 成功品牌的四种营销模式之——纵联品牌９１ 第1章：品牌的根本 一、引言：品牌根本迷失了 这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了，问题在哪里？笔者对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表现 目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”： 第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。 第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。 笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是：迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。 三、品牌根本迷失的原因 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。 何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示： 这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的