策划品牌手册

目录 壹 贰 叁 肆 伍 陆 柒 捌 玖 拾 拾壹 什么是品牌 关于品牌命名 品牌的定位与文化 关于品牌战略 品牌的生命周期 品牌的立体构成 关于品牌形象 关于品牌价值 关于品牌的传播与推广 关于品牌的危机及处理 著名品牌案例 35 壹 【什么是品牌？】 什么是品牌？ 品牌主角是市场竞争的最高级的手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？ 1、品牌与商标、商号有何区别？ 品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护，使他人未经商标注册人许可，不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓，而商标是一种延伸称谓。 商号是厂商号或企业名称，是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下，商号与品牌是一个内容，有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是可以自由买卖的，而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。 2、品牌的构成要素？ 1）品牌名称 品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。 2）品牌标志 品牌标志是品牌中能够识别，又不能用语言读出来的部分。 3）品牌代表的产品 任何品牌都是某些产品的代动，而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。 4、品牌的分类 1）按品牌的构成要素来分类 A、文字品牌 文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌，包括文字、数字、字母组合、签字等，如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。我国的汉字属象形文字，其独特的结构与造型 本身就蕴含着美感，故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况，品牌可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句，企业可以根据自己的需要和意思立意，自由选择单字或词组，甚至创造字典上没有的词汇。 文字品牌由于音节少，能发音，具有易呼易记的特点，适于多种传播媒体和传播方式。 B、图形品牌 图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于识别，便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制，在任何国家或地区，人们只要见到其图形，便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、把什么都画上就令人难以识别，落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、马、狮子为形象的图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字，却处理成某种图案，就能使人产生一种与通常完全不同的印象。如我国自行车的著名品牌“永久”，便是“永久”二字变形的一辆自行车，也不成了图形品牌而不再是文字品牌。 C、记号品牌 记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”，即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单，比如用一条直线或一条曲线，这样缺乏显著特征，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。 D、组合品牌 组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形，文字与记号，或文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于识别又易于称呼，是现代品牌设计的主流。 一般来说，组合品牌多以图形、记号为主，文字为辅，文字与图形、记号融为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形象更鲜明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须相互协调、图文一致，表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成的品牌，或图形与记号结合而成的品牌，不属于组合品牌。 E、非形象品牌 非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响，如广播电台、电视台的呼号、前奏曲、专题节目专用的乐曲等，作为与同行业其它竞争者相区别的经营标记。 非形象品牌在一些国家已经出现，但是至今尚无有关法律规定，也少有注册的实例。 我国的商标法及商标事务中，还没有这类品牌的规定与实践。 F、立体品牌 立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等经过证明能起到识别产品作用的立体物， 如产品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶，以及与产品本身联系紧密的装潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶的特殊格栅形状，以及一些药物胶囊的特殊样式等等，都曾作为品牌申请注册。 目前大部分国家还不办理立体品牌的商标注册，我国也无有关的法律规定。但从趋势来看，承认这种品牌的国家在逐渐增多。 5、依据品牌的用途分类 依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。 A、营业品牌 营业品牌是指生产者 、经营者以其企业名称、标记，即商号、商徽作为品牌。例如，“盛锡福”帽店以店名为其产品的品牌；“厦华”彩电、“万宝”冰箱和“江铃”汽车，品牌都源于公司商号或商徽。这种作法的好处是品牌与商号、商徽一体化，便于记忆又好呼叫，还能受到双重的法律制度保护。过去，使用这种品牌的主要是一些历史悠久和富有传统特色的企业；近年来，国内外品牌与商号、商徽一体化的企业越来越多。 B、等级品牌 等级品牌是指同一企业、同一类产品，因不同规格、质量而使用的系列品牌。其目的在于区别本企业同类产品中不同规格、质量或品种，便于顾客选购。例如依据烟丝质量和卷烟的价格档次，云南玉溪卷烟厂使用了“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等品牌，从而因质量差别而构成了系列等级品牌。 C、保证品牌 保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量、精密度或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上著名的“纯羊毛标志”。 保证品牌通常为具有一定权威的社会团体所有，准许那些在原料、制作工艺、质量、精确度等方面达到该组织规定的企业，在产品上使用其特定标记。这些社会团体具有证明资格，但其本身并不使用保证品牌，而是由达到其规定标准的企业使用。 保证品牌的目的和功能在于，通过提供权威的质量证明，强化产品对顾客的吸引力。 目前，有美国、英国等20多个国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌的管理一般都极为严格，企业获准使用的审查的时间也较长。 6、依据品牌的使用者分类 依据品牌使用者的不同情况，大体可将品牌分为四种类型。 A、制造商品牌 制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和