汽车垂直网站营销价值分析报告.ppt

汽车类垂直网站营销价值与改进策略分析报告,万瑞数据 2008-11,《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之二》,研究背景,万瑞数据推出《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查》，目的是研究当前宏观经济环境下： 互联网受众的网络行为和态度 帮助互联网企业找到发展方向 帮助广告主找到更有效的网络广告投放媒体和方式。 在《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查之一——网络广告受众分析报告》中发现 网络广告对广告主来说仍是一种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的有效广告媒体渠道 汽车、消费电子行业更适合采用网络广告,,,本次调查数据来源： 调查方法：网上调查 调查时间：11月15日-11月27日 调查范围：新浪网、搜狐网、网易网等主流媒体网站 问卷数量：共收到问卷8456份。 调查用户地域分布：含台湾省在内的33个省市自治区，301个地市。,在系列研究之二的本期报告中，我们主要研究： 对汽车类垂直网站的营销价值进行评估和排行 帮助汽车类广告主找到更有效的网络广告投放媒体 帮助汽车类广告主更有针对性的进行网络营销,,研究背景,报告内容,一、 汽车垂直网站营销价值评估,,为了全面准确评估各网站的营销价值，万瑞数据研究建立了网站营销价值评估指数模型。,,网站营销价值指数,,,,网站满意度 网站忠诚度,核心受众规模,用户购买力 购车意愿** 对网络广告的态度,注：**指标选取将根据不同行业特性进行调整,根据万瑞数据网站营销价值评估指数模型，得出各汽车垂直网站营销价值排名：,各汽车垂直网站营销价值指数排名,各网站营销价值指数如下：,各汽车垂直网站营销价值指数,第一集团,第二集团,第三集团,汽车之家与太平洋汽车网以相差无几的营销价值指数位列汽车垂直网站第一集团；易车、中国汽车网、车168位于第二集团。,二、各汽车垂直网站营销价值解析,本部分将围绕各汽车垂直网站用户规模、用户价值以及网站粘性等各指标逐一展开进行营销价值解析。,（一）各网站核心受众规模,在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。 在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。汽车垂直网站之间并不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。,,为了能更好了解各汽车垂直网站的用户规模状况，我们把“最常登陆某汽车垂直网站”的网民作为该网站的核心受众。 数据显示：太平洋汽车网和汽车之家的核心受众覆盖了超过半数的汽车网民群体；其在整个汽车网民中影响力巨大；其次中国汽车网和易车网也有较高的网民覆盖。,图：各汽车垂直网站的核心受众比例分布,（一）各网站核心受众规模,（二）汽车网站核心用户特征—人口学特征,汽车网站用户特征与互联网普通网民相比有一定的差异。,（二）各汽车网站核心用户特征—人口学特征,,,,太平洋汽车网,太平洋汽车网核心用户规模大。其特征基本于汽车网民总体一致。,,,,,,,用户群体规模大，核心用户特征基本于汽车网民总体一致.,,,,,网上车市,女性比例高于总体 30-40岁年龄段比例显著低于总体，而18-24岁段相对突出. 企业普通职员比例略突出 中等收入（2000-4000元）比例高于总体,,中国汽车网,,汽车之家,,,,,,学历上未受过高等教育的高中及以下群体比例略高于汽车网民总体，其他特征基本一致。,太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间竞争的激烈。。,（二）各汽车网站核心用户特征—人口学特征,,,,车天下,与总体相比，略显年轻化 女性比例高于总体 25-30岁年龄段比例突出 大学本科以上学历突出 企业普通职员比例突出,,,,,,,30岁以上年龄段比例高于总体. 学历相对偏低，高中、大专比例高于总体 私营业主、个体商户比例突出,,,,,爱卡汽车,女性比例明显高于总体，为各网站最高（34%） 除25-30岁段略低于总体外18-40岁其他年龄段比例相对均匀分散 学历明显偏高，本科及以上学历比例高出总体18个百分点 收入明显偏高，8000元以上收入段比例高出总体14个百分点,,车168,,易车网,,,,,,男性比例明显高于总体，高于其他各网站 25-35岁年龄段集中度高 本科及以上学历比例突出 平均收入高于总体水平,太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间的竞争的激烈。。,,图：各汽车垂直网站高价值群体占有率,注：汽车高价值群体指学历本科及以上、收入4000元以上、年龄25-40岁。,爱卡、车168等规模较小网站的高价值用户比例高 用户规模大的汽车网站高价值用户比例相对偏低,（二）各汽车网站核心用户特征—高价值用户拥有情况,（二）各汽车网站核心用户特征—汽车拥有及购买情况,从核心受众目前拥有的汽车状况来看，爱卡汽车受众汽车拥有率最高，比例高达36.2%，显著高于行业平均水平13个百分点；其次是网上车市和车168，均明显高于总体水平。相对而言，太平洋汽车网受众汽车拥有率最低。 从核心受众购车意愿上看，汽车受众中47%1年内有打算买车的想法，其中车168比例最高。从核心受众再购车意愿上看，爱卡和车168的打算再购车受众比例显著高于总体和其他网站。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,图：各网站受众汽车拥有率及购买意愿,（二）各汽车网站核心用户特征—对网络广告的态度,图：各网站受众对网络广告的态度,汽车相对于其他行业，有着明显产品标准化、技术透明化和品牌化的特征，因此与其他行业受众相比，汽车受众对广告的信任度更高。同时汽车受众对汽车资讯的全面性以及对互动性要求高，这非常符合互联网海量信息以及开发互动的基本特点，因此汽车受众对网络广告的关注度也较高，主动关注网络广告的群体比例高达37%。 但不同汽车网站受众也表现出一定的差异。以论坛为主的爱卡汽车受众对网络广告的主动关注率最低，明显低于平均水平，对于爱卡受众，软性的汽车评测、网友口碑比硬广告更能获得受众的关注和认同。,（三）各网站突出用户利益点分析,各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质，而几个用户规模中等或不大的网站却有自己差异化的服务优势。,,覆盖车型广泛全面 新车资讯，汽车行情发布及时 各汽车相关资讯完善,,,,查询方式多样方便 汽车服务资讯实用性强,汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论,厂商活动吸引人 相关评论专业,（三）各网站突出用户利益点分析,表：各汽车垂直网站的用户利益点,（四）各网站满意度分析——总体满意度,满意度得分： 67.7 69.9 72.2 70.5 75.0 71.9 74.3 71.8 70.9,