山庄老酒营销策划案

山山庄庄老老酒酒营营销销策策划划案案 本页仅作为文档封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21year.March 山庄老酒 市场营销策划书 2 内容提要 这是关于山庄老酒的市场营销策划书，对山庄老酒进行分析并再 定位实现企业转型，提高品牌知名度和美誉度，开拓更广阔的市 场。 二、swot 分析 外 部 内 部 环 境 优势 s 1、产品起源于4200 年 前的夷 狄酒 历史悠 久，受各朝皇帝及文 人的称赞 2、依托承德避暑山庄的 历史文 化和 皇家文 化，产品具有尊贵品 质皇家风范 3、占领了 承德 白酒市 场，在承德周边地区 白酒市场占有较大份 额 4、08 年，山庄老酒入选 国家级非物质文化遗 产 5、线上销售较好 6、纯粮酿造 劣势 w 1、国内品牌知名度较低 2、企业规模较小 3、品牌文化推广力度不 够 4、销售渠道不够广阔 环 境 机会 o 1、民间消费空间大 2、浓香酒一统天下不可 动摇 3、依托著名旅游城市， 流动人口数量大 4、中高档白酒市场需求 较大 威胁 t 1、“洋酒”进军中国市 场，加大竞争压力 2、限制三公消费提倡勤 俭节约政策对白酒行 业的制约 3、塑化剂风波对白酒行 业的冲击 4、白酒消费有断层 soSt 1、加 大 皇家 酒文 化 宣1、立足纯粮酿造，保证 传，积极进行高档酒白酒品质 转化2、进行产品再定位，年 2、加强线上销售，扩大轻化，弥补白酒消费 市场占有率断层 3、加大作为非物质文化3、依附传统文化，寻找 遗产的宣传，吸引旅与“洋酒”的差异性 游人群中的潜在消费优越性 者 woWt 1、完善销售渠道1、对消费者、产品、市 2、进行产品及市场细分,场进行详细调查分析 加大浓香型酒推广力和定位 度2、打造国内外白酒知名 3、与承德各旅游景点合品 牌 ，提 高与 “ 洋 3 5、产品细分不明确作，利用游客做二次 宣传，提高品牌知名 度 酒”的竞争力 三、营销目标 提高品牌知名度并实现产品的一定程度的售卖 四、营销策略 （一）市场细分与定位 山庄老酒作为一个地方性品牌，在全国的品牌知名度还比较低，因此本次营销 策划借助“2013 承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传播。通过 对消费人群的调查将市场进行以下细分： 按消费者年龄分：中青年消费能力高，西化程度也较高，饮用何种品牌的酒逐 渐成为聚会档次的标志，在这种情况下产品营造出一种高品质高档次的氛围是 十分必要的；中老年消费者对新品接受能力较弱且更注重健康，因此面对中老 年的酒需要宣传它的健康品质。 4 按性别分：女性市场潜力大。近年来，女性尤其是年轻女性饮酒人数迅速增 加。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主，此外产品包装要精美。还可以开发 具有美容养颜功效的产品。 按职业分：白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者喜欢热辣的中高度酒。 按用途分：送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名 度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意 深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些 的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。根据今年特殊的国情， 将“送礼”与特产结合。 （二）营销组合 由于此次活动主要是针对“冰雪欢乐汇”的游客进行品牌推广和产品营销，所 以根据不同的地点及市场细分采取不同的营销组合。 产品：以“山庄窖藏”系列为主，“山庄老酒”系列为辅。另外，建议生产适 合女性的精致白酒。 价格：高端塑造品牌，中高端突破，低端跟进。此次活动主要消费者为来承德 旅游人群，因此以 100 到 200 为主打价格。 广告：1、在到达承德的高速路口投放大的广告牌； 2、在承德火车站、市区裕华路建立大型户外广告。 3、在微博、微信等网络媒体发起征集山庄老酒广告词活动，优秀的广告 词将用于此次活动的户外广告，优秀广告词创作者还可获得山庄老酒的优惠劵 及避暑山庄门票。 4、在承德旅游网和河北卫视投放视频广告 备注：网络征集活动在活动开始一个月前开始，电视和网络视频广告在 活动开始前半个月开始，高速路口广告活动前十天开始，市区户外广告在活动 开始前一天开始。 公关：“王者风范，山庄窖藏”品酒会 目的：通过举办此次品酒会塑造“高档、大气”的品牌形象，提高品 牌知名度，推广品牌文化深入挖掘市场，探寻合作伙伴，实现“山庄窖藏”系 列酒的推广。 地点：枫水湾温泉城 时间：“冰雪欢乐汇”开幕前一天 18 点到 21 点 主要内容：1、播放山庄老酒宣传片 4 2、山庄老酒领导致辞并介绍山庄老酒 3、随意品酒交流（期间提供自助餐） 4、品酒游戏：考验记忆力：从现场随机选择 3 到 5 位来宾 蒙上双眼，品尝三种白酒，答对最多者可获得山庄老酒的 vip 卡猜价 格：从现场随机选择 3 到 5 位来宾品尝三种白酒并给出价格，与实际价格最接 近者即可获得山庄老酒的 vip 卡 5、所有嘉宾签名留念 备注：活动期间有古筝伴奏，古筝一律为明黄，伴奏者服饰为中国红。 嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标识徽章。 活动 18 点正式开始，15 点到 17 点布置会场 渠道：向承德各特产、礼品店铺货；进驻承德（市区及周边）各大酒店和知名 饭店；对于来承德旅游的企业组织进行销售。（搜狐汽车，中国石化） 促销：主要采取联动式促销方式，用奖品吸引公众注意力，整体促销活动有一 个统一的大主题，单个促销活动有基于大主题之下的细分主题。以此促销活动 达到消费者、以及经销商的口碑效应，进行二次传播，扩大品牌知名度。 整体活动主题：未尝山庄酒，何言过承德 促销活动一：喝山庄老酒，赢避暑山庄门票 活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“转转盘”活动，转动转盘，根据 指针所指之处确定奖品。 （奖品除山庄门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等） 促销活动二：喝山庄老酒，到元宝山滑雪 活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“飞镖赢大奖”活动，投掷飞镖， 根据飞镖确定奖品，射中中心即可获得元宝山滑雪场门票。 （奖品除滑雪场门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等） 促销活动三：喝山庄老酒，去普宁寺祈福新年 活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“福掷（至）”活动。准备一个六面写 有不同字的色子，抛掷色子，抛出福字者即可获得普宁寺门票 5 （奖品除普宁寺门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等） 备注：1、整个促销活动从“冰雪欢乐汇“开幕当天开始，持续三个月，每个小 促销活动历时一个月，以天为节点，每天规定奖品数量，赠完为止不再补给。 2、促销活动现场基本配置相同：一张大型海报，一个易拉宝，音响、话筒，三 张桌子及台布。另外根据具体促销活动的不同配置相应的游戏所需。3、促销活 动地点为武烈河沿岸承德大剧院附近，活动在上午 9 点到 10 点布置场地，11 点正式开始。4、若遇到下雪等天气，活动地点转为附近较大的商场，并向附近 各饭店销售产品。 五、计划执行 项目 管控 签到 保安 后勤 品酒会人员安排 人数 1 6 6 25 工作内容 负 责 品 酒 会 的 宏 观 把 控、指挥调度 负责来宾的记录并由礼 仪将来宾领到会场 负责整