新型市场营销渠道的产生与转变过程

新型市场营销渠道的产生与转变过程 一、新型整合市场营销渠道 厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这种市场营销可以称之为传统市场营销渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严峻的先天不足。在很多产品可以实现高利润、价格体系不透亮、市场缺乏规则的状况下，市场营销渠道网络中普遍存在的“灰色地带”使很多经销商实现了所谓超常规发展，但众多的制造商却有着“养虎贻患”之感。因而可以看出传统的市场营销受到了严峻的挑战，新型整合市场营销应运而生。 (一)垂直市场营销渠道：渠道建设由交易型向伙伴型关系转变 垂直市场营销的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成，而其中的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益，这其中没有一个渠道成员有实力限制其他成员。正如闻名的营销专家菲利普.科特勒所指出的“传统市场营销渠道是一个高度分散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。” 新型整合垂直市场营销内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。在垂直市场营销统一体中，其中一个渠道成员(通常是制造商)拥有其他成员的全部权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使别的渠道成员情愿合作。科特勒认为，“垂直市场营销是实行专业化管理和集中限制网络，事先规定要实现的经济效益和最大市场影响力。”它能够使得制造商与经销商一体化经营，实现制造商对于渠道的集团限制，消退各个渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在紧密的伙伴关系中，制造商与经销商共同致力于提高市场营销网络的运行效率，通过规模经济、讨价还价的实力和削减重复服务获得利益。 在实践中，垂直型市场营销渠道有三种主要类型： 1、公司式的垂直市场营销渠道。 2、管理式的垂直市场营销渠道。 3、契约式的垂直市场营销渠道。 (二)水平型市场营销渠道：营销渠道从单独生存向共生性转变 传统型市场营销渠道是高度分散的网络，在此网络中彼此关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。而水平型市场营销发展形成是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和安排来开发一个新的市场营销机会。郝泽霖，人性探讨管理实战专家。原西门子管理学院高级讲师。10余年中外企业营销实战经验，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通行为分析、思维管理探讨，尤其在DISC领导力、思维管理类、大客户销售有着独特的见解和相识，能够将培训方法落地，让企业能够顺当实施。个人管理阅历丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。假如每一个独立公司单独行事，每家都会缺少资金、技术、生产或者市场营销资源，或者它不情愿冒此风险，再或者它看到与另外一家公司合作会带来巨大的协同效应。这也就使得传统的市场营销从单独生存向共生性转变，因而新型水平市场营销被称为“共生性市场营销”。 在日本，很多小公司从一种叫做“友好社”的水平型市场营销渠道系统中得益。“友好社”将不同的行业中的公司合并起来共同运用管理资源，以获得利益。形成“友好社”有三个步骤： 第一步、相互了解。来自不同行业的公司相互交换信息，加深彼此了解，建立相互依靠的关系。这些公司派人相互参观，对于每个公司的生产都干脆了解，并能够从其他公司的问题中获得借鉴。 其次步、相互帮助。这些公司建立了很多不同的探讨小组，共同开发产品和服务，渐渐形成联盟，一个公司集团便形成了。在这个过程中，各公司明确自身的角色，并为其他公司做出贡献。 第三步、共同创建。完成其次和其次阶段后，公司集团或接着深化，或与其他公司集团联盟，合作探讨开发新构思。 (三)多极型市场营销渠道：营销渠道从单极化向多极化转化 传统上，多数制造商只通过一个渠道进入一个市场，即市场渠道的单极化。而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采纳多极型市场营销系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。通过这种增加渠道即渠道多极化发展，制造商获得三方面的利益：市场覆盖率的提高;渠道成本的降低;更好地满意了顾客的须要，提高产品的声誉。 运用同一渠道将不同的产品或者服务卖给不同的消费者的厂商会发觉，相对于建立起多种适应自身营销渠道的竞争对手，它们处于劣势。 竞争环境的改变要求企业的经营必需做出相应的调整。目前，部分企业进行的市场营销渠道的整合正是这种调整的体现。先知先行者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的制胜筹码。 二、市场营销渠道的管理 市场营销渠道的决策是一个困难的过程.市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的要害.产品从生产到消费者手中，是通过肯定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现全部权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 渠道治理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行治理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动.渠道冲突是不行避开的，当同一品牌文化的分销商发生价格冲突和窜货时，渠道治理尤为重要.渠道治理的要害是确定冲突的根源及其潜在隐患.建立和完善高效的渠道治理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于进步企业竞争力和盈利实力. (一)市场营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的冲突，把商品从生产者那里转移到消费者手中.这样三方面均能获得肯定的好处，起到肯定的作用.对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广袤的目标市场，节约资金的占用，进步营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的;对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所须要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得肯定额度的利润;对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品. (二)市场营销渠道治理的详细内容 1、对经销商的供货治理，保证供货刚好，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度. 2、加强对经销商广告、促销的支持，削减商品流通阻力;进步商品的销售力，促进销售;进步资金利用率，使之成为经销商的重要利润源. 3、对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商供应产品服务支持.妥当处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害. 4、加强对经销商的订货处理治理，削减因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅. 5、加强对经销商订货的结算治