经济型酒店的节假日日营销

经济型酒店节日营销策略分析 导论 1.1 选题目的和意义 随着我国经济的迅速发展，家庭可支配收入的提高，我国旅游业得到迅速发展。人们的生活逐步富裕起来，将收入更多的支配于旅游。自从经济型酒店进入中国以来，经济型的消费理念受到了广大“旅游者”追捧以及政府的青睐，同时政府也给予了很多政策支持，加之其低投资高回报的属性吸引的大量投资，使得经济型酒店在我国得到迅猛发展。 然而经济型酒店虽定位于“经济”，在不断的发展当中却逐渐偏离了“经济”的轨道。也就是说，经济型酒店房价日益攀高，节日假期等旺季旅游地区的房价问题尤其显著，既损害了经济型酒店经济的品牌形象，又使得不少竞争者酒店趁机打价格战，拉走原经济型酒店客户，造成经济型酒店客户短期甚至长期的消费转移。 本论文为研究经济型酒店在定位于“经济”的前提下面对短期供不应求的市场状况时的营销策略，从这个大问题中抽离出其中最为突出的一个小问题以作分析——旅游地区经济型酒店的节日营销策略。 文章所涉及的旅游地区多指热门旅游城市或旅游景点周边；经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）；节日指国内作为法定假期的节日如五一节、国庆节等。 本论文的意义在于在经济型酒店“经济”的定位大前提下，提出怎样在市场出现短期供不应求整体市场价格上涨的情况下平衡“经济”的品牌形象和趁机充足获利的矛盾，以稳固自身目标消费群体。 1.2国内外相关研究综述 经济型酒店在欧美等发达国家已经逐渐成为一种成熟的经营模式，已占到发达国家全部酒店数量的70%以上，而我国经济型酒店起步晚，数量少，只占全国酒店总数的10%左右。我国酒店结构呈现出哑铃状的格局，价格较低但具有一般服务功能的酒店还比较少，这样的消费断层为经济型酒店的发展提供了很好的机遇。经国际旅游组织预测，中国将在2020年成为世界上最大的旅游接待国，这使得国际酒店连锁集团开始抢占中国市场，如法国雅高国际集团的品牌“宜必思”已引入中国。 Apladany(2004)研究了特殊市场条件下的价格制定，对在供过于求的市场下酒店如何确立自己的价位进行了分析，认为酒店客房定价应考虑成本、行业竞争、管理者的职业直觉、客人心理等等都是客房价格的影响因素。DipanPatel(2000)研究了经济型酒店总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。英国著名学者Alessandro(2008)分析了认为经济型酒店是当今酒店业发展中新的产品概念，是满足客人个性化需求的必然产物。根据英国旅游部统计，在英国，经济型酒店的顾客是属于社会各个经济阶层的人。美国的研究也表明，美国经济型酒店的客源已经发生了变化。通过合作计划公司大都变成了经济型旅馆的客户。 魏小安、厉新建(2008,经济型酒店的十大误区)认为，大众化旅游已经为经济型酒店发展提供了大好环境，但经济型酒店还需要解决好四个问题，那就是“什么是经济型酒店”、“怎么做好经济型酒店”、“做何种经济型酒店”、“做何处经济型酒店”，当前中国经济型酒店存在概念性误区、市场性误区。张仲超(2011,经济型酒店“经济”撬开大市场)分别从政府支持、海外资本竞争、中国企业家投资热兴起等角度阐述了经济型酒店在中国蓬勃发展起来的原因。邹益民(2002,现代饭店管理)提到由于经济型酒店的进入壁垒较低，其无形和有形资源易被模仿和仿冒，因此经济型酒店必须通过知识产权相关法律制度来保护自己的核心技术及品牌形象和资产，进而保护自己的利益。赵建强、郭伟(2010, 中国经济型酒店发展SWOT分析)认为国内经济型酒店应该在克服自身劣势的情况下，利用市场机会走出困境。采用连锁加盟的地域扩张的集团化战略来实现规模效应，并通过网络化营销来建立一个完善的营销体系。 笔者认为，国外关于经济型酒店的理论研究已经比较成熟，相比之下，国内关于经济型酒店的研究还处于不断摸索阶段，相关理论研究滞后于经济型酒店的快速发展，未能在理论和实践层面上对经济型酒店发展提供有力支撑。 1.3 研究内容和方法 1.3.1基本内容 首先介绍了本论文的研究目的及意义，并界定了论题中各名词项目具体指代，圈定了研究范围，在此基础上参考近20篇文献对经济型酒店的国内外研究现状做了整理。接着对国内经济型酒店的营销环境进行分析，分为宏观营销环境及微观营销环境，在此基础上细化讨论经济型酒店节日营销现状及存在的问题，并以桂林如家快捷酒店为例将抽象问题具象化分析，最后阐释造成这些问题的原因，然后给出相应的建议。 1.3.2技术方案 文献研究法：研究了国内外论文期刊上关于经济型酒店及其节假日经营方面的文献，以了解在此领域中的研究现状。 案例分析法：以桂林如家快捷酒店为例对问题进行研究，将抽象问题具象化。 访谈法： 访谈了一些有过节假日入住经济型酒店的人群，对他们的感想进行分析研究。 2、经济型酒店营销环境分析 2.1宏观环境分析 经济型酒店，是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店。经济型酒店的概念产生于20世纪80年代的美国，进入21世纪后，经济型酒店发展步入扩散拓展期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。近些年来，中国经济型酒店的扩张也非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。 到2008年底，国内经济型酒店数量达到2805家，客房数为312930间，分别为2000年的122倍和96.7倍。中国经济型酒店行业的发展可谓火爆。金融危机对于经济型酒店的发展是个很好的契机，依靠电子商务、电子支付的背后支撑，经济型酒店发展迅速。受金融危机影响，很多商旅人士都压缩了出行成本，而经济型酒店的首要特征就是“经济”，与高端商务型酒店不同，经济型酒店一般挂牌价格在200元以内，适合于自助游、家庭游和一般的出差人员，高性价比是经济型酒店与高档星级酒店对抗的最大优势。于是，原本住星级酒店的旅客更多地选择了经济型连锁酒店，为经济型酒店发展带来了机遇。 2009年，随着国内经济复苏，旅游业酒店业率先回暖，而经济型酒店业更带头进入快速复苏阶段。截至2009年底，全国共计303个经济型酒店连锁品牌，经济型酒店总数已达到3757家，与2008年同期相比增加了952家，同比增长33.94%。经济型酒店业得以率先复苏，一来得益于其提早布局国内二三线城市，这些市场在金融危机中受到的影响不大。二是经济型酒店不断细分客户，扩大了整体覆盖面。 经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是中国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力。随着中国经济的发展，国内中小企业人员出差、营销、采购，事业、机关、团体单位公务，个人办事，80%以上的人士将入住经济型酒店。并且近年来90%以上的国内旅游团队都是入住经济型酒店。市场对经济型酒店需求量非常大。 不断出现的新品牌和国外经济型酒店品牌的持续介入，使得中国经济型酒店市场“硝烟弥漫”。但是相对于中国众多的人口、巨大的消费能力和高于国外经济型酒店发展同阶段的经济增长速度来讲，经济型酒店在中国仍然