中国饮料行业的SWOT分析

中国饮料行业的中国饮料行业的 SWOTSWOT 分析分析 中国的市场随着加入 WTO 以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在 1979 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐 在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法 国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的 品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以 及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷 入“四面楚歌”的尴尬境地。 劣势/威胁点 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较 多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融 资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。 目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料 品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则 是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区 隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更 是成为制约企业发展的“瓶颈” 。 一是品牌竞争的白热化 《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌 现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为 大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得 本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的 品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行 业大致经历四个阶段： 从 1979-1995 年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下， 历时近 17 年；从 1996-2000 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫 山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2001 年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的 第三阶段，2002 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火 爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加 快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。 二是品牌消费的集中化 中国饮料市场集中化程度的加剧可以 1999 年为一个分水岭。据央视调查咨询中 心 1999 年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999 年果汁饮料市场占有率前 4 名品牌的占有率总和为 38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为 57.5%。以果汁 饮料不同品牌市场占有率为例，1999 年排名第一位的汇源 15.7%，位于其次的分 别是露露 12.6%，椰树 5.7%，荣氏 4.6%，茹梦 4.4%，新奇士 3.4%，大湖 3.2%， 统一 3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999 年果汁饮料和茶饮料都还属 于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料 品牌却是纷纷落马，果汁饮料由 1999 年汇源果汁的一枝独秀，到 2002 年统一鲜 橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999 年果汁市场的占有率仅为 3%；茶饮料市场旭日升冰茶在 1999 年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱 手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料 70%左右的市场份额。碳 酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧” ， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到 57.6%和 21.3%， 二者之和接近 80%。瓶装水市场的CR4 也超过了 50%，饮料市场的品牌集中与垄断 可见一斑。 三是品牌理念的滞后性 中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势， 未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经 营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服” ，特别是目前尚 还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002 年乐百氏被法国达能兼并为 本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时， 也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、 兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。 与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广 告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大 力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与 国际品牌的竞争中日益“边缘化” ， 。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归 结为成功经营的八法： 1、产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代 社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场 竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场 占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是 注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样 性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产 品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行 消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被 动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的 饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮 料广阔的市场空间，1998 年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后， 又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特 色茶等。特别值得关注的应该是 2002 年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力 打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之 后的第四波饮料行业浪潮。 2、目标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转 变。 在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的 “酷 儿” ，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他 命 C，多喝多漂亮” ，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康 美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正 是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上 将目标消费者锁定在 3-15 岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿， 唱着广告歌“Q-o-o 有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留 下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨 大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动 也很容易感染其它消费群体。如对酷儿 Qoo 广告效果调查结果显示，有一半以上 的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿 Qoo 很可爱，其中更有 47%的人