中国葡萄酒品牌主要营销模式分析

中国葡萄酒品牌主要营销模式分析 一、行业概况 我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段， 2003 葡萄酒产量34.30 万吨，２００４年产量为 39.34 吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协 会预计：到2010 年，中国葡萄酒产量将达到80 万吨左右，每年平均保持15%左右的增长 速度。 我国有葡萄酒生产企业450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一 集团，年销量在5 万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集 团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄 酒行业集中度较高，04 年前 6 大企业产量占行业总产量54%. 总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基 本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东， 莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间， 但这样的机会和空间将会越来越少。 二、葡萄酒品牌营销运作模式 目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式： 首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域代理 商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告 来拉动市场。 1.强势品牌操作模式 一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面： 1)重视品牌塑造和概念传播 一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报 道，2003 年两家分别投入4290 万、2890 万进行品牌传播。 为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒 庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏 92 长城、 华夏葡萄园A 区、莫高冰酒等。 1 2)侧重渠道建设和激励 在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的 经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。 但在具体方式上各企业又不尽相同： 张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络， 其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。 张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。 长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在 一个地区只有1-2 个一级代理商，而长城少则3-4 个，多则10 来个。长城的销售运作上侧 重于渠道激励，有的长城产区连续3 年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以 产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商 自主实施。 3)重视分渠道运作和终端操作 葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。 国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针 对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场 专供系列，这类酒不在商超渠道销售。 由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜 场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中 三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。 4)重视体验营销和消费启动 体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业 也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP 俱乐部、长城计划与法国国际厨 皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒 高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。 2.弱势品牌操作模式 1)精耕二三级市场 一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进 2 入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破， 需要投入大量资源。而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限，因此很多二三线品 牌避开一级市场转攻二三级市场。 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌 通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起，通过对 二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。 2)发展中小经销商 弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。主要是通过 发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。同时，这类产品价格不透明，对于在餐饮和 夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个 很好的产品组合。 再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体现在价格中， 经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。 三、葡萄酒品牌市场运作工具 1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式） 1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵 葡萄酒专卖店； 2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。 2000 年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。茅台、 张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。 如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、 文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸有限 公司共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应 行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继在北京成功开设2 家专卖店后，又将在广州开 设新的品牌专卖店. 葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台 ,通过产品展示和 介绍、葡萄酒知识与文化传播,能吸引更多人购买本企业产品。 3)专卖店图片 3 专卖店内部陈设 2、品酒会 葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡 萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒 案例 1：品酒派对：“派对=良朋+美酒” 广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺界、商界、政界 知名人士参加。 派对上通常准备有多项节目： 1)专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒） ：红酒专家会把波尔多产区、法 国葡萄 酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈列方法、品尝技术及饮用介绍等知识娓娓道来。 酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。 2)乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。 案例 2：品酒会：“饭局=佳肴+美酒 番禺“四海一家”特别设立了红酒廊“千堡庄”,收藏了来自澳洲、美国、新西兰等新世界 著名产区，以及法国、意大利、德国等旧世界著名产区超过300 多个品种的红酒。客人可 在用餐前到这里来挑选合适的餐酒，还可以邀上三五知己在这里品酒、交换品酒经验，亲 身领略红酒文化的精髓。 好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设