中国的主流电子商务代运营商现状与分析

中国的主流电子商务代运营商现状与分析 这些隐藏在品牌背后的电子商务代运营公司是谁、在做什么、将如何发展？ 这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。你或许不知道他们的名字， 但在网购时经常 会和他们打上交道。从网站建设、营销推广、 分销渠道到仓储物流，代运营公司的身影出现 在电子商务的各个环节。 传统企业是他们最主要的客户， 而这正是目前在进军电子商务、 不 可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。 在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也相差甚多： 有的与大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几百号员工营收几亿，日子过得滋润;有的言必 谈美国榜样 GSI，独立上市是其梦想;有的只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝 店运营权，不用烧钱很快就能产生现金流，也足以养家糊口。“你觉得外包的利润低？不能 告诉你具体的，但绝对不低，否则为什么这么多人想做？”品牌背后，这些形形色色的玩家 试图证明，代运营是个好生意——果真如此吗？ 为什么需要代运营 在开过 ebay 店、做过外贸 B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后，南 京科泰的创始人周宁在 2010 年推出了“四海商舟”服务，为企业提供外贸电子商务的整套流 程外包，意在把自己积累的外贸电商经验复制开来。虽然号称是“全国首家外贸电子商务方 案提供商”，但四海商舟绝非没有竞争者。 “如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向 盘、卖轮子的对手多了去了”，周宁说，“但提供全套代运营服务的厂商很少。能搞清楚怎么 做外贸的，大多数都自己做了。” 提供从建网店到仓储这一系列全包服务的电子商务代运营厂商， 目前看起来是第三方服 务商里备受青睐的一种模式。 身在广州的易积网络科技有限公司副总裁包文青总结了他和传 统企业打交道的经验， 认为后者在全包和分包中更倾向于全包， 只需要组建一个专门负责电 商的部门来和第三方对接， 第三方来处理剩下的具体事宜。 考虑到目前国内大多数传统企业 对于电子商务的理解才刚刚起步， 与代运营厂商合作，在节省沟通成本、提高效率方面有着 明显的优势。“和我们合作，只需要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，要是让品牌商 一会儿跟谷歌谈、一会儿跟 AT五洲在线为服装企业提供仓储物流服务; 易积科技则对于家电公司的外包比较擅长。 不过， 谈到代运营商最终会细化为分包商还是继 续扩大规模，包文青认为，纠结于模式对于创业无益，还不如切实提高团队的服务能力，才 能有下一步的可能性，“现在谈哪种模式能够最终胜出还为时过早，无论是哪种外包模式， 反正都是看团队反应够不够快、能不能比传统企业自己做的更好、更专业。” 品牌商的启蒙教育 国内主流的代运营商确实已经达到了“比传统企业自己做的更好”，以淘宝店运营为例， 有了外包商的介入，销售额一般能成长10 倍以上。而这些代运营商其实还面临着另一个挑 战：帮助品牌商了解并适应电子商务。 “国内品牌商的信息化还很差， 不要说用我们的 IT 系统和他们对接了， 他们有没有信息 化系统都不一定”， 兴长信达公司董事长刘磊说。 而更麻烦的事如同包文青所体会到的那样， 与技术问题相比，品牌商的不信任才是最大的困难。 即使是目前电商业务做的最好的李宁、 百丽等品牌， 线上销售额与线下相比也是沧海一 粟， 线下每年有几十亿销售而线上不超过100 万的品牌更加比比皆是， 如此的差距还不足以 让他们在这个市场中投入更多。深圳三十到五十电子商务有限公司CEO 龚文祥认为，很多 传统品牌商还没有学习互联网的思想， 线上、 线下渠道矛盾更使得他们不重视也不愿意大力 发展电子商务。与部分强势的传统品牌合作时， 代运营商甚至在定价、 促销推广方面都难有 自主权，运营工作很难开展。 “一直以来都是这样”，刘磊的感觉是，国外品牌商对外包认识得比较深刻，在服务内容 和费用方面都容易界定，“去和国内厂商谈电子商务外包怎么收服务费都很难。 ”目前，像摩 托罗拉、诺基亚等通信领域的国外厂商是兴长信达最主要的客户群。 不过近一段时间里，刘磊已经感受到了变化：不再是 “我拿钱，你做就行”，国内企业已 经知道要开展合作。但还是有很多问题，“传统企业的老板想一到两年就搭好框架，三到四 年打一个翻身仗，这不太现实。”电子商务不仅仅是一个销售窗口，刘磊希望能通过这个渠 道为客户提供更多的数据与市场信息， 而这是一个长时间的系统工程。 目前兴长信达与客户 合作的一般过程是：搭建网站、拍摄照片，让客户每天检查;进货、促销、发货，客户负责 提供产品;销售后分析数据，预测之后的销售趋势;销售量开始爆发后，客户需要投更多的资 源进来、配更多的人手。 “涉及到企业内部流程的改造，体系的建立可能需要三到五年 ”，所 以兴长信达在签合同时会要求合同期最短为三年， 而之前的谈判一般会长达一年， 以保证双 方的彼此理解和信任。 目前， 代运营商的收费模式一般是基础服务费加销售额提成， 提成率根据具体情况而定， 一般在 10%-40%之间，像龚文祥的“三十到五十”平均提成在 30%.“卖的多就收的多， 企业比 较容易理解”，杨海明说。尽管如此，包文青却认为，传统企业如果把电子商务当做一个出 货渠道、只看重销售量，就大错特错了——“你今天不投入，好像对销量的损失不大，但事 实上损失的是一个市场。”有时候他甚至觉得传统企业非得吃个大亏，才能够意识到电子商 务的重要性， “比方说品牌商自己不在网上设立官方渠道， 有可能消费者在别处买到了假货， 却认为是品牌的问题，而网上的舆论对企业会造成相当大的的伤害。”再把眼光放得长远一 点，随着小熊电器、 金泰昌洗脚盆、贝尔莱德挂烫机这样的网货品牌的崛起，传统品牌商的 市场实际上在被这些伴随网络流行起来的商品所侵蚀， 今天失去了一点订单， 明天可能失去 市场份额。 “现在在网上做的比较好的，一是网货品牌，二就是代运营商 ”，在包文青看来，代运营 公司是传统品牌商的启蒙者，现在正在帮他们由 “卖货阶段”进化为“品牌建设阶段”。刘磊也 认为，虽然兴长信达在互联网上帮助厂商出货， 像是经销商，但更重要的是帮助客户在互联 网上推广其品牌，建立市场定位，然后逐渐掌握用户数据， 对后期研发与市场推广起到指导 性作用。 “我们当然不是救世主，只是帮助客户去扩张”，周宁说，“这就像是一个漏斗，没有第 一步，哪有最后漏斗尖的结果呢？企业必须迈出这一步，而我就帮助他们迈。” 差距在哪里 帮助启蒙传统企业的国内代运营商， 其实自己也仅仅处在新生儿的阶段。 对比被他们奉 为榜样的美国 GSI，后者在 1995 年成立，一开始作为线下体育运动用品零售商，很早开展 B2C 业务，后来慢慢转向外包，在 IT、物流等多方面堪称卓越，此外还收购了许多同类服 务商、B2C 网站，以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司，经过不断整合才长成今天 的庞然大物。在美国，TOP 500的 B2C 中超过 70 家是 GSIC 的客户。 “和国外的代运营公司比？说实话差得很远”，兴长信达董事长刘磊并不讳言这种差距， 而其他国内代运营商也是一样。除了美国的GSI，欧洲也有 Netrada 等第三方服务商，均是 上市企业。“Netrad