中国传统文化对消费者行为的影响重点

中国传统文化对消费者行为的影响重点中国传统文化对消费者行为的影响重点 中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院 09 广告学 周清丽 40906050141 摘要:消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消 费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的 家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的 影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今 社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认 识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估 量的作用。 关键词:文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯 一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯 文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身 价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中 华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族 精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响， 从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。 1、文化价值观 中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年 历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都 不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。 按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行 为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世 代亚消费文化也呈现不同。 从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有: (1)、以“根”为本的文化——重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗 耀祖、投资子孙。 (2)、中庸文化——阴阳平衡的行为导向;不过为好;祸福相依。 (3)、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。 (4)、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵;天时地利人和。 (5)、面子与从众——有脸有面;群体舆论。 (6)、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着 极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方 法生活。 例如:衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的 行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精 神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。 3、风俗文化 民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严 谨朴实，中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮;元宵节吃元宵，耍龙灯;端午节 吃粽子;中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年，傣族的泼水 节，水族的端节，拉祜族的扩塔节，柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春 节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民 族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策， 生产出适应不同民族特色的商品来。这就要求外来产品再跨文化传播过程中，要充 分考虑我国的风俗文化。 这些根深蒂固的中国传统文化，深深影响着消费者价值取向，这些都告诉我们 : 不能无视消费者做出选择时的文化背景而简单理解他们的选择。文化是一面“透 镜”，人们正是通过这块透镜来看待产品。 二、中国传统文化观念对消费者行为的影响 中国传统文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的 居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉 及中国文化的核心价值观，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。 本文就浅析中国传统文化观念对消费者行为的影响。 1、“脑白金”案例 (1)、案例描述 提起脑白金，早已家喻户晓;谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作 为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域“的特点，导演了该领域 的神奇现象，常胜不衰。1998 年开始，保健品“脑白金”在极短时间内迅速启动 了中国市场，在 2 到 3 年内创造了十几亿元的销售奇迹，虽然脑白金从产品到广告 营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。脑白金在中央电 视台等强势媒体投放全国范围的电视广告，坚持不变的广告语“今年过节不收礼， 要收只收脑白金”，引起消费者的注意，在逢年过节，脑白金的销量节节攀升。为 什么会有如此大的效应，这就不得不分析中国传统文化对消费者行为的影响。 (2)、案例分析 1、消费行为的大众化 ? 传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消費行为中就是，大众 化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上 大多数的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人 在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。“脑白金”一上市便密集地在各大 媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新 奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。 2、“人情”消费比重大 ? 中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪 规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫 耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品 保健品在市场中高调出現，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫 耀心理。因此获得消费者青睞。 3、以家庭为主的购买原則 ? 家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很 大影响。中国的消費者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家 庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍 然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念，家庭依赖感， 家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如“脑白金”产 品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传 统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。 4、品牌意识比较强 ? 中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。一方 面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀 心理，另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只 注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买時认知商品性能的麻烦，也 减少了购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留 下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。 2、雀巢红茶在中国的营销 (1)、案例描述 可口可乐公司与雀巢公司成立 BPW(全球饮料合作伙伴)时，首先推出的是雀巢 PET 瓶即饮茶(非袋泡茶和茶粉)。而在 2002 年上市时，双方明确的概念是，西方 是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售