【品牌管理品牌名称在搜索引擎中的传播

（品牌管理）（品牌管理） 品牌名称在搜品牌名称在搜 索引擎中的传播索引擎中的传播 品牌名称于搜索引擎中的传播 根据菲利普·科特勒的观点，品牌是指壹个名字、名词、符号、设计或之上几种形 式的组合，用来识别壹个或壹群出售者的产品或服务，且和其它竞争者的产品区 分开来。[1]（P77）壹个品牌能够分为品牌名称、品牌标志俩大部分，对企业均 具有巨大的无形资产价值，企业的推广行为既能够是促销产品和服务，也能够是 维护品牌形象。 品牌名称于网络搜索的环境下，是作为搜索引擎关键字的壹种形式出现的。 于搜索引擎里，用户能够用单字、词、短语和句子进行搜索，既能够用普通名词 搜索，也能够用专有名词进行搜索。从搜索的角度见，直接通过某壹搜索引擎搜 索壹个已知的品牌名称，是网络用户非常普遍的搜索行为之壹，百度搜索引擎网 站上的中文搜索风云榜就列有十大 IT 品牌，且显示当天的搜索量，及上升或下降 的趋势。搜狐网站的搜索风云榜列有十大企业品牌、十大热门产品关键词，且根 据每天的实际搜索情况动态变化。 显然，企业品牌名如果能幸运的成为搜索的热门关键字，且荣登诸如这类搜 索风云榜的行列，无疑对企业有巨大经济价值。但这种利益且不是轻易能够获取 的，需要企业的营销人员理解信息于搜索引擎中传播的特点；熟悉企业品牌于搜 索引擎中传播的壹般规律；且掌握利用不同搜索引擎进行品牌推广的壹般方法。 壹、搜索引擎信息传播的主要特点 品牌名称既然能够被用户于搜索引擎里搜索，从传播学的角度讲，通过搜索 引擎进行的搜索已经是壹种新的信息传播方式了，是基于网络传播的壹种衍生大 众传播方式。这种传播方式是基于互联网上现有的信息，由网络用户借助搜索引 擎这壹信息传播工具主动选择、使用信息。且具有三个基本特征： 1、非线性传播：和报纸、杂志、广播、电视壹样，通过搜索引擎进行的信 息传播是壹种非人际传播，是靠互联网这个平台进行的。但搜索引擎中的信息传 播打破了传统纸质、视听媒体的线形单向特征，不再是由信息制造者向接受者的 单向流动[2]（P13） 。而是由信息接受者主动发起，通过搜索关键字，接触到多 维的信息资源，包括网页、文本文件、图片、声音、动画、视频等资料。信息接 受者是自己主动走入壹个虚拟的网状信息空间，是信息传递的发起者。 2、个性化传播：于互联网上，围绕壹个主题，信息的制造者没有壹个特定 的主体，可能有多个信息制造者，比如：如果用户搜索的主题是儿童服装，且以 “儿童服装“这个关键字于网络上实施搜索，则搜到的信息有可能是产业新闻、企 业网站、图片、分析方案、儿童服装商品等，这些信息归属不同的制造者，依次 可能是新闻记者、儿童服装厂、广告设计公司、市场研究机构和电子商务公司。 用户根据自己获取信息的特定需要，利用不同的搜索引擎，通过关键字获取可个 性化信息，不是对这些信息被动接受。同壹主题的信息，究竟需要哪种，由用户 的搜索行为决定。用户是信息传递内容的决定者。 3、搜索引擎的多样化：作为互联网上的信息传播工具，搜索引擎本身的多 样化为个性化搜索提供了技术基础，目前有不同语种的搜索引擎及支持多语种搜 索的搜索引擎，百度能够搜索到中英文俩种语言的信息，国外的 teoma 可支持 10 种语言，overture 可支持 14 种语言，wisenut 可支持 25 种不同的语言，而 google 更是能够支持 34 种语言；有支持不同文件格式的搜索引擎，除壹般的网 页搜索外，仍有图片、声音、动画、视频文件搜索，如 google 有专门的“图象“ 搜索，百度有“MP3“、“图片“搜索，中国搜索有“图片“、“MP3“和“flash“搜索等； 有专题搜索引擎，如游戏搜索、软件搜索、大学搜索等各种专题，比如新浪有旅 游搜索， 北京大学天网搜索引擎有产品搜索， 为消费者网上购物提供方便的 8848 购物搜索引擎；仍有面向本地化的搜索引擎，以本地化信息为主。所有这些搜索 引擎，用户均能够自由选择，于搜索信息时，根据实际需要来具体选择哪壹种。 他们是信息传播工具的选择者。 搜索引擎中的信息传播满足大众传播理论家哈罗德·拉斯韦尔 （HaroldLasswell）提出的经典传播模型中的基本要素：谁、通过什么渠道、向 谁、说了什么、产生什么影响。[3]（P589）于搜索引擎中的信息传播，壹次完 整的搜索是壹个信息传播过程，起点是用户的信息需求，终点则是满意的搜索结 果。这壹过程，用户即信息的接受者是不断排除干扰信息的过程，他们是信息传 递的发起者、信息传递内容的决定者及信息传递工具的选择者，传递速度的快慢 取决于其使用搜索工具的熟练程度及技巧高低。根据中国互联网信息中心的调 查，信息搜索已成为中国 8000 万网民常用的网络服务之壹，其使用频率仅次于 电子邮件的使用。显然这也是壹个巨大的消费群体，根据该中心的调查，壹年内 有过购物经历的用户达到 40.7%[4]。 作为信息制造者的工商企业面临如何利用这 壹新兴信息传播工具，宣传企业品牌的新挑战。为迎合商业的需要，搜索引擎公 司推出了收费的关键字广告、搜索结果页面的竟价排名、付费收入工商分类目录 等服务。事实上，如果没有搜索引擎企业提供面向工商界的这些服务，只要用户 搜索的话，信息传播就随时于发生着，品牌名称的确也自然能够于互联网上无声 无息的进行传播。 二、品牌名称于搜索引擎中的传播规律 品牌名称及具有商业价值的关键字越来越多的被搜索引擎企业拿来进行商 业运营，比如付费收录分类目录、关键字广告链接、关键字排名、企业实名注册 等。于购买这些以搜索引擎为工具的商业推广方式时，企业应该了解其信息传播 过程独特的规律性，具体来说，有如下特征： 1、被动传播：企业于搜索引擎中进行的品牌名称传播是壹种被动的方式， 不管是企业名称仍是产品名称。如果用户不用该特定的名称进行搜索，或搜索时 不用和企业及企业产品名称关联的关键字进行搜索，则企业的品牌信息就不会传 递到用户，且进而引起用户的注意。企业不能象传统的纸质媒体、视听媒体那样 能够主动操纵信息传播的时间、空间和具体表现手段；也不能够象网站旗帜 (banner)广告和 flash 广告、电子邮件广告壹样直白主动的传递其诉求点。壹句 话，企业于搜索引擎中不能够也没办法将自己的品牌名称主动推送给用户。 2、自动过滤：企业选择和自己企业产品或服务关联的热门关键字或高频关 键字，且向特定的搜索引擎公司购买这些关键字，能够使自己企业品牌名称和网 站的链接出当下搜索结果页面上的突出位置。比如 google 搜索结果页面的 Adwords 服务，就是壹种关键字广告。 通过分析关键字和品牌之间的可能联系，可使传播效果更有针对性，更接近 目标受众。且起到自动过滤的功能。比如壹个 MBA 考前辅导班或某商学院，向 搜索引擎公司购买 MBA 这个关键字，从而使自己的品牌名称出当下搜索结果页 面的突出位置。这样，凡是希望攻读 MBA 学位的人只要用 MBA 这个关键字进 行搜索，总会于搜索结果页面见到该品牌的名称，而用“皮鞋、服装“进行搜索的 人，则不会见到。这是广告主于搜索引擎中进行有偿付费广告时，品牌传播的自 动过虑机制。从而使广告更具有针对性，而有效果。 3、按效果收费：广告界有壹种说法是：广告费壹