合富辉煌青岛市海信温泉王朝项目推广投标书
海 信 温 泉 王 朝 项 目 推 广 投 标 书 项目品牌核心概念 项目传播概念 贵族SPA概念 Spa一词来源于拉丁文Solus Par Aqua（健康） ，有透过温泉水给人们带来健康和活力之蕴意。 十七、十八世纪，Spa开始流行2于欧洲贵族之中，成为一种非常奢侈的贵族化享受。 现代Spa着重模拟自然生态，以温泉作为重要载体，发明一种人与自然密切无间的和谐环境。Spa又被赋予了一种新的含意：S=Souls，灵魂；P=Particular，个体；A=Action，行动。意为：个人心灵的活动，即让身体在自然状态下，藉由呼吸释放压力感受生活，是一项心灵呼吸运动，强调身心结合的韵律。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，特别是到了21世纪，追求“回归、自然”的心情。 主题画面 阶段性具体操作方案 推广目的 1．预热期：2个月，实现销售10% 目的：预热期，重要通过软性文章，及在部分高档软性媒体上的形象宣传的方式，向市场导入本案个性特性，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。 市场情形：近年，房地产市场由于竞争剧烈，营销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完毕前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。 2．开盘期3个月，实现销售30% 推广目的：项目全面向市场展现，重要通过主流媒体以强大的宣传攻式，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽也许多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。 市场情形：市场中各项目开盘方式不一，重要分为：展会开盘，运用当月一次房展会亮相，现场开盘，运用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖，酒会等促销活动。 项目开盘，与之配合的一切销售工具应当完全准备到位，涉及样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。 3．强销期5个月，实现销售50% 推广目的：运用主流媒体将产品自身卖点逐历来市场爆光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达成销售之目的。 市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定将产品自身卖点逐个放大宣传，同时增长市场认同感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。 4．收盘期： 2个月，实现销售10% 推广目的：完善后期服务结束销售 市场情形：此时，销售已接近尾声，好的产品已基本卖光，剩下的多为不利产品，此时应采用部分让利政策尽快完毕销售 传播主题 1．预热期： 2个月，实现销售10% 天赋自然资源优势为主 2．开盘期 3个月，实现销售30% 整体资源优势为主 3．强销期 5个月，实现销售50% 产品资源优势为主 4．收盘期： 2个月，实现销售10% 人性化服务资源优势为主 推广策略 一、推广思绪 在目前的定位和规划前提下，单一的推广传播路线很难为消费者所完全接受，其差异化也很难凸显； 因此，建议本项目的营销推广采用阶段性宣传主题为主线、其他宣传主题为辅的策略，即： 在以优势的资源的前提下，通过对潜在客户的进一步分析，总结出其特有的的生活理念和生活方式，使得大量的边沿客户迅速类聚，以此有效的扩大目的客户群体；从而真正实现本项目的同质差异化，并有效地化解或规避了本项目存在的问题。 二、推广原则 1、强调海信王朝的资源优势和产品优势，如天赋温泉资源、人性化产品及高规格配套设施等。 2、由“塑造产品品牌”到“打造开发商品牌” 海信在人们的心目中自身就是个强势品牌。而其他产业优势及形象塑造为本项目奠定了良好的基础，当前的的任务就是在已有的品牌基础上进一步提高“海信地产”的品牌知名度和美誉度，从而为王朝项目的顺利售卖甚至是海信后续其他项目的推广奠定良好的品牌基础。 3、找准整个社区形象的支撑点 本项目最大的特色就是以别墅类产品为主，是立足于人性化的高品质居住社区，具有田园风光、亲水特色和新生活理念等优势。因此在前期的品牌形象塑造上，需要特别强调别墅产品带来的高端形象和物超所值，从而达成在目的客户心目中树立项目整体档次的目的；同时，充足运用园区内的配套设施，在宣传中，强调这些设施的完善化和人性化。 4、提倡“产品主义” 以产品品质为骨架，以园林景观为血肉，以生活方式为魂灵，共同塑造“亲水美墅 抱负家园”的产品形象。 三、推广基调 1、以发明新生活（崇高享受，返璞归真）的概念为切入点和亮点； 2、策划多种公关活动形成市场影响，促进认知； 3、以感性诉求先行，理性诉求跟进开展心理诱导； 4、以“传承健康”为广告总精神； 5、以诠释产品“温泉、和谐、亲水、格调”的关键优势为点缀插花； 8、以描述或营造“贵族SPA生活”一族的生活特性为主体诉求； 四、推广环节（时间可根据项目启动时间顺延） 根据整合营销推广的需要，整个项目的市场推广采用分阶段、分侧重、步步为营、由点及面的递进式营销策略，并把整个过程划分为五个阶段： 1．预热期： 2个月，实现销售10% 天赋自然资源优势为主 这一阶段重要以炒作天赋自然资源所营造的“贵族SPA生活方式”概念为主，通过举办多种公关活动、运用传播效果宣导其文化内涵，为本项目做先期铺垫。 该阶段以新闻类炒作（软文）为主，配合阶段性的报纸广告。 2．开盘期 3个月，实现销售30% 整体资源优势为主 该阶段全面展开项目的包装和宣传，通过基地现场的包装、楼书的出刊、户外广告的发布、软文、报广、等一系列的策略性运作，使得整个项目成为市场热点，开始热销。 该阶段以报纸为主，事件行销为辅，提高形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸引消费者前来征询、看盘。针对重要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达成购楼热潮之目的。 3．强销期 5个月，实现销售50% 产品资源为主 在这一阶段重要运用前期的概念造势所积蓄的能量以及目的市场对项目的反馈信息，通过全方位立体式对项目核心精神的阐述和天赋人文资源等一系列的广告运作以及公关活动的配合，积极形成本项目火爆开盘、反映热烈的良好局面，进而促进销售。 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 4．收盘期： 2个月，实现销售10% 人性化服务资源优势为主 在这一阶段重要通过对项目销售推广的积累和总结，以连续维护产品的核心形象和市场品牌为重点，根据项目的实际进程运用公关活动及媒体广告进行周期性的能
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