三大啤酒品牌营销战略

三足鼎立的啤酒江湖三足鼎立的啤酒江湖 古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治三国天下，今有雪花、青啤、燕京三 大啤酒品牌成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的啤酒行业，称得上全国 性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品 牌， 虽说各大啤酒品牌也在向全国性品牌积极迈进， 但与全国啤酒行业前三甲 （青 啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行业寡头地位 的格局日渐清晰，2006 年末行业前三大啤酒商已经占了全国 37％的市场份额。 长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都地理优势的 燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这 块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市 场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其 品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未 停息，且愈演愈烈。随着08 奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品 牌大战将会更加精彩纷呈…… 三巨头术取京城三巨头术取京城 京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市 场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占 得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举 措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。 燕京：且守且攻燕京：且守且攻 燕京啤酒凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄 断地位,无人能敌， 优势明显。 90 年代中后期燕京啤酒公司就大张旗鼓提出“一切 以北京为优先，一切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场， 扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实证明，燕京以 北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\ 稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定 位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000 万市民的需求上，从大众市 场做起。即与350 个代理商签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门， 大大方便消费者的销售方式，这可算是最早期的终端营销；二是对产品定位。首 先努力使燕京啤酒迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市 场定位和新品牌的特点，采取薄利多销的营销策略，尽可能满足所有阶层的需求； 四是对长远战略定位。即对产品先做美誉度再做知名度。这种“四个定位”的市 场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了市场经济的快车道。在青啤进入 京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓 “有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。 青啤：渠道致胜 青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在 2005 年 1 月 9 日，也就是青啤大优上市之期。同年 6 月入主央视强势栏目《梦想 中国》，8 月成功赞助奥运，继而 9 月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人 士的关注，也博得富有激情的北京啤酒消费者的青睐和认同。同时，针对北京大 众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络， 在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的 是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道， 招聘送酒工直接向 30000 多个零售点送货，依靠直销的方式，青啤在上市之初就 突破了市场封锁。 此外， 在北京许多社区的小卖部里， 都会看到写有“青岛啤酒” 的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000 元的押金。此举 也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕 京的市场通路铺得太好，它绝不是其他竞争对手在短时间内就能够撼动的。 雪花：逐步渗透雪花：逐步渗透 在青啤以1.5元/瓶的“大优”高调入京与燕京争夺主流啤酒市场的一番拼争 后， 雪花也于 2006 年 4 月宣布： “一定规模地进入北京主流啤酒市场。 ”一时间， 京城成为唯一齐聚国内三大啤酒品牌主流产品的区域市场。进入北京以来，雪花 一直均采取的是“渗透策略”，先是将大本营搬到了北京，并成立了北京华润雪 花啤酒公司，接着在北京几个郊区县进行布局，抢占终端渠道，进而围攻市区。 虽然雪花称挺进北京市场的策略“由策略性、小规模进入中高档酒市场调整为一 定规模、实验性地进入主流酒市场。”但似乎对青岛啤酒的低价战略也有借鉴之 意，主要体现在雪花专门针对北京消费者口味设计了雪花原浆系列产品的定价在 1.5 元～3 元/瓶上。 无论是采取攻入京城社区而提升品牌购买力的青啤，还是采取“渗透策略” 围攻京城啤酒终端的雪花，对于燕京而言，最重要的是稳守现有的市场份额，借 助京城百姓对其较高的品牌忠诚度，既而很好地掌控本土终端市场，逐步向外扩 张，以防止被同类品牌蚕食。 时值 2007，各大啤酒厂家为奥运大战摩拳擦掌之时，燕京啤酒依然在酝酿一个清 晰的战略布局，相比早已做好三年规划的青岛啤酒，铆足了劲蓄势待发的雪花啤 酒，如何迎接这场来自家门口的战役，正考验着燕京的智慧。 0808 奥运风云际会奥运风云际会 随着 2008 奥运脚步的悄然临近， 各啤酒企业纷纷使出浑身解数参与到行业的 市场营销中，尤其是作为国内啤酒巨头的青啤、燕京和雪花便更是如此，都在努 力围绕奥运做文章。燕京主要在自家门前打起了算盘，推出了一系列奥运进我家、 赞助女排等活动，还有青啤赞助湖南卫视的“我是冠军”活动及高调赞助跳水金 牌队活动等，以及雪花 2006 年在世界杯期间打出的广告和勇闯天涯等活动，此消 彼长，谁都不想在这场极具时代意义的营销大战中落伍。 燕京、青啤的“奥运营销” 2005 年 8 月 10 日， 北京奥组委与北京燕京啤酒股份有限公司在北京人民大会 堂签署合作协议， 北京燕京啤酒股份有限公司正式成为北京 2008 年奥运会国内啤 酒赞助商。燕京啤酒面对激烈的国内外市场竞争，利用雄厚的资金实力和良好的 公众形象，正式成为北京 2008 年奥运会国内啤酒赞助商，迈出了打造世界啤酒行 业国际知名品牌的重要一步。据悉，燕京启动的奥运营销战略主要包括 3 个方面： 首先是调整产品结构，开发燕京冰纯啤酒。公司投资 1000 多万的冰纯扎啤已经上 市。同时，燕京襄樊有限公司及时开发生产劲纯、超纯、纯鲜、冰纯 4 种 430 至 500 毫升的小瓶精品啤酒，供应北京和湖北市场。其次，从现在 2006 年 5 月到 9 月，每周的周五到周日，北京八大区50 个大型社区将开展“奥运在我家，燕京啤 酒社区行”公益系列活动。第三，燕京啤酒·梦想奥运千人团活动将在全国范围 内出资组织超过千人的助威团，2008 年到比赛现场为中国运动员助威。 08 奥运对于任何一个企业提高其企业自身形象都是千载难逢的机会，青啤也 深知于此，自 2005 年 8 月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的 营销活动，且于 2006 年便全面启动了北京市场的奥运营销，利用其旗下拥有的下 至青啤大优，中有精品醇厚